Jak przeprowadzić skuteczną kampanię wideo marketingową w najgorętszym sprzedażowo sezonie przedświątecznym? Case study Prezentu Marzeń

Warto podkreślić, że nasz  klient reprezentuje specyficzną branżę, w której zamiast produktów – można kupić… podarunki w formie przeżyć. Mimo że brzmi to szalenie atrakcyjnie – nadal jest to usługa mało znana wśród polskich użytkowników. Któż z nas, szukając prezentu dla kogoś bliskiego, wpisuje do wyszukiwarki: “spełnienie marzeń w prezencie”? ?

Święta Bożego Narodzenia tradycyjnie już kojarzą nam się z obdarowywaniem bliskich. Postanowiliśmy wykorzystać ten trend – i udowodnić jak największej liczbie polskich internautów, że nie muszą obdarowywać bliskich upominkiem, ale mogą ofiarować im coś więcej… niezapomniane przeżycia. Tym samym chcieliśmy wzbudzić w nich świadomość, że mają atrakcyjną alternatywę do tradycyjnych prezentów, zaś marka marka Prezent Marzeń może im pomóc zrealizować ten cel.

Ale naszym priorytetem było nie tylko dotarcie do nowych użytkowników! Aby zmaksymalizować osiągnięcie celów biznesowych naszego klienta w najbardziej gorącym w jego branży okresie – czyli przed świętami – postanowiliśmy dotrzeć także do osób, które znają już Prezent Marzeń i przypomnieć się im z ofertą.

W oparciu o założenia naszych działań związanych ze zbliżającym się najgorętszym sezonem zakupowym, postawiliśmy cele wspólne dla dwóch kanałów, idealnych do prowadzenia działań wideo marketingowych: YouTube oraz Facebooka:

· zbudowanie świadomości marki Prezent Marzeń wśród użytkowników Internetu, nieznających jeszcze brandu marki,
· trafienie do możliwie największej liczby osób, ale które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane ofertą naszego Klienta,
· wsparcie działań sprzedażowych Prezentu Marzeń w innych kanałach reklamowych, które wykorzystuje nasz Klient.

Oba cele chcieliśmy zrealizować poprzez inspirowanie użytkowników – czyli pokazywanie przeróżnych aktywności z wykorzystaniem produktów oferowanych przez Prezent Marzeń.

Dziś stworzenie materiału wideo nie stanowi już wielkiego wyzwania. Coraz więcej firm decyduje się na automatyczne generowanie filmów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, co skraca proces twórczy oraz obniża koszty. Warto przy tym pamiętać, że nie każdy materiał wideo będzie dobrze performował. W dobie tak dynamicznie rosnącej konkurencji – bardzo istotna jest jakość contentu i przemyślana kreacja. Przez brak troski o warstwę kreatywną – wielu reklamodawców na YouTubie zniechęca się do wideo marketingu po stosunkowo krótkim czasie ze względu na brak efektów.

W kampanii Prezentu Marzeń postawiliśmy na efektywny content. Dlatego w pierwszym etapie, we ścisłej współpracy z agencją Sempai – specjalistami Google Ads i Facebook Ads ustaliliśmy cele kampanii, rodzaje grup docelowych, do których będziemy docierać, a także formaty reklamowe, których będziemy używać. Dzięki temu mogliśmy wykorzystać mix sprawdzonych praktyk tworzenia materiałów wideo pod poszczególne kanały.

Aby dotrzeć do użytkowników, którzy ze względu na bardzo szeroką ofertę naszego Klienta, są bardzo zróżnicowani pod względem demografii, zainteresowań czy zachowań, wykorzystaliśmy niemal wszystkie dostępne metody kierowania i “obłożyliśmy” nimi cały lejek sprzedażowy: 

· Odbiorcy na rynku – docieraliśmy do osób na etapie rozważania zakupu następujących produktów: “Spersonalizowane upominki, upominki i okazje, zakupy świąteczne on-line itp.

· Tematy – nie zapomnieliśmy przy tym o osobach, które są zainteresowane obszarami związanymi ze: “Specjalne okazje, rocznice, śluby, święta i imprezy sezonowe, urodziny i imieniny, Walentynki” itp. oraz tematami związanymi z usługami promowanymi przez nas w reklamach, jak: sport, majsterkowanie, nauka gotowania, piękno i fitness, podróże dla poszukiwaczy przygód, samochody sportowe itp. 

· Podobni odbiorcy – dzięki temu, że mieliśmy już stworzoną dobrze konwertującą listę remarketingową z Google Ads, skierowaliśmy nasze reklamy do użytkowników posiadających profil zbliżony do obecnych klientów Prezentu Marzeń, zbliżając się tym samym do niższego poziomu lejka sprzedażowego.

· Słowa kluczowe – wyświetlaliśmy nasze reklamy na wybrane przez nas słowa kluczowe związane z branżą oraz tematyką przedstawioną na filmach.

· Niestandardowi odbiorcy [Custom intent]- Kombinacja haseł i odwiedzonych stron przez użytkowników.

Aby maksymalnie wesprzeć sprzedaż Klienta w najgorętszym sezonie, wykorzystaliśmy 2 dedykowane realizacji tego celu formaty reklam wideo na YouTube:

· TrueView for Action

Celem tego formatu jest zwiększenie konwersji. Używając TrueView for Action, zachęcaliśmy potencjalnych klientów do zapoznania się z asortymentem Prezentu Marzeń, przekierowując ich do strony z produktem, reklamowanym w materiale wideo.

Format ten odróżnia od klasycznych kampanii TrueView widoczna zakładka zachęcająca do działania:

· YouTube for Shopping

To zdecydowanie najbardziej performance’owy format reklam wideo na YouTube. Dzięki niemu zaprezentowaliśmy produkty Sklepu Marzeń jego potencjalnym klientom. 

YouTube for Shopping to interaktywne reklamy wideo, na których wyświetlane są automatycznie wygenerowane karty, banery towarzyszące i końcowe plansze z informacjami i zdjęciami produktów. Dane o asortymencie zaciągane są z Google Merchant Center:

[przykład reklamy]

W kampaniach Facebook Ads skupiliśmy się na segmentacji działań na trzy typy kampanii: 

· Wyświetlenia filmu, w którym optymalizowaliśmy działania pod wyświetlenie filmu w całości. Na końcu reklamy umieściliśmy wezwanie do działania, dlatego ilość wyświetleń filmu do ostatniej sekundy była dla nas bardzo ważna.

· Zaangażowanie, w której zależało nam, aby użytkownicy dokonali interakcji w postaci komentarza (najbardziej pożądane) lub reakcji na treści reklam, które z założenia były rozrywkowe.

· Zasięg, aby dotrzeć z przekazem do jak największej ilości osób i do reklam dołożyć rozszerzenie w postaci ankiety na filmie. Ten typ kampanii charakteryzuje się najmniejszym średnim czasem obejrzeń filmu, dlatego uruchomiliśmy go jako ostatni. Dzięki temu reklamą z załączoną ankietą wracaliśmy do osób, które z dużą pewnością zobaczyły już cały film, a teraz mogą jedynie w prosty sposób wyrazić swoje zdanie. 

Dzięki temu maksymalizowaliśmy najważniejsze wskaźniki efektywnościowe reklamy wizerunkowej, czyli: zasięg, zrozumienie komunikatu i zaangażowanie w treść. 

Skupiliśmy się na:

· nowych odbiorcach; szerokich grupach opartych o demografię,

· grupach podobnych odbiorców, bazujących na algorytmach Facebooka.

Z powodu bardzo zróżnicowanej oferty Prezentu Marzeń, wyodrębnienie jednej, konkretnej grupy odbiorców było niemożliwe. Dlatego skupiliśmy się na wzbudzeniu świadomości marki u jak największej liczby osób. Nie zawęziliśmy grup, natomiast stworzyliśmy ich wiele, dzięki czemu znacząco obniżyliśmy koszt za milion wyświetleń reklamy.

Przyjęliśmy,  że ze względu na bardzo bogatą ofertę Prezentu Marzeń, za pomocą krótkich filmów wideo będziemy promować zróżnicowane usługi. Aby jednak w użytkowniku, do którego trafiamy z reklamami odmiennych produktów, utrwalać świadomość brandu Prezent Marzeń, postanowiliśmy opracować wspólną koncepcję kreatywną dla wszystkich produkcji.

Pomysł na slogan “Prawda czy Mit” powstał w oparciu o rozmowy z klientem, który miał wizję, aby pokazywać w filmie ciekawostki dotyczące poszczególnych prezentów np. że łącznie liczba przejechanych kilometrów na torach pozwoliłaby okrążyć ziemię trzy razy. Ciekawostki wydawały się interesujące, jednak problem polegał na tym, że nie angażowały odbiorców, były zbyt “bierne”. Dlatego na tej podstawie przerobiliśmy pomysł na angażujące pytanie: “Prawda czy Mit?”, w którym widz sam musiał się zastanowić, a dzięki temu, że reklamowaliśmy film na Facebooku, miał też możliwość zabrania czynnego udziału w dyskusji na temat faktu opisanego w filmie. 

Aby utrzymać zaciekawienie użytkownika i nie zanudzić go wyświetlaną po raz kolejny tą samą reklamą, postanowiliśmy przygotować kilkanaście kreacji filmowych. Przy tym, w trosce o spójność przekazu, stworzyliśmy jeden szablon, który dostosowaliśmy do reklamowanych produktów.

Pozwoliło nam to znacznie ograniczyć czas i środki Klienta, potrzebne do produkcji tak dużej ilości filmów.

Nasz projekt stanowił wizualizację, na której ekspresowo mogliśmy nanosić zmiany związane z uwagami klienta. Dzięki temu nie ponosiliśmy niepotrzebnych kosztów o wiele bardziej pracochłonnej edycji materiału wideo. Po dopracowaniu finalnej wersji mood boardu przeszliśmy do realizacji kreacji pilotażowej.

Projektowaliśmy film z myślą o tym, że ma dotyczyć nie jednej, ale kilkunastu kreacji, dlatego dbaliśmy o uniwersalność każdego z elementów, np. belka nie mogła zasłaniać ważnego komponentu ujęcia. Z drugiej strony byliśmy świadomi, że długość poszczególnych kadrów będzie się różnić, dlatego zostawiliśmy możliwość edycji długości poszczególnych sekwencji filmu względem siebie, tak aby kolejnych reklam nie tworzyć od nowa. 

Bazową wersją, na którą pracowaliśmy, był film na potrzeby kampanii na YouTube o proporcjach obrazu 16:9. Po otrzymaniu ostatecznej akceptacji, opracowaliśmy drugą wersję dedykowaną działaniom na Facebooka o proporcji obrazu 1:1 oraz dostosowaniem niektórych elementów (np. belki z napisami) pod to medium. Na podstawie tych szablonów stworzyliśmy kolejne kreacje, podmieniając jedynie tekst i ujęcia. 

Tekst opracował zespół naszych copywriterów, który każdy pomysł ubierał w schemat Prawda czy Mit. Bazując na produktach klienta, stworzył prawdziwe bądź mityczne scenariusze. Na podstawie tych tekstów wybieraliśmy materiały wideo z banków ujęć, a następnie umieszczaliśmy wszystko w szablonie. 

Główną zaletą takiego rozwiązania był niski koszt pojedynczej produkcji.

*Dane za okres 30.11 – 24.12.2020 r.:

· liczba wyświetleń reklam wideo na poziomie 120 tysięcy / dzień;
· 1 000 000 pełnych obejrzeń filmu (zgodnie z definicją Google obejrzenie następuje od 30 sekundy, w naszym przypadku film reklamowy ma długość 14-15 sekund, zatem użytkownicy zapoznali się z nimi do końca milion razy);

· współczynnik obejrzeń (VR) wyniósł prawie 34%, co świadczy o dużym zainteresowaniu wyświetlanym filmem reklamowym. Oznacza to, że nasze kreacje były ciekawe i trafiliśmy z nimi do odpowiednich użytkowników.

· z naszymi przekazami dotarliśmy do 2 052 578 unikalnych użytkowników, wyświetlając reklamę 2 824 356 razy, co oznacza, że średnia częstotliwość wyświetlenia poszczególnej reklamy per użytkownik wyniosła jedynie 1,2.

Ustawiliśmy capping tak, aby nie męczyć użytkownika pokazywaniem mu cały czas tej samej reklamy, a wręcz przeciwnie – przedstawiliśmy mu kilka różnych kreacji, aby pogłębiać w nim zainteresowanie produktem.

· zasięg wszystkich kampanii: 1,27 mln osób
· średni współczynnik obejrzeń (100% filmu): 8,96% 
· ilość reakcji pod reklamami: 1101
· ilość komentarzy: 60

W trakcie trwania kampanii prowadziliśmy różne działania optymalizacyjne, w tym m.in. uruchomiliśmy filmy z odmiennym montażem (rozpoczynające się od pytania, a nie jak w pozostałych – planszą “Prawda czy Mit”). Zmiana ta wpłynęła na wzrost współczynnika obejrzeń o prawie 1,2 punkty procentowe (z 13,05% do 14,23%).

Facebook to medium, w którym efektywność działań mierzy się przede wszystkim zaangażowaniem użytkowników w serwowany content. Dlatego za sukces wraz z klientem uznajemy dużą liczbę odpowiedzi w ankietach na pojedynczej reklamie czy żywą dyskusję pod reklamami, która stanowiła mocny wskaźnik społecznego dowodu słuszności (obrazujemy to na slajdach końcowych).