Poznaj 10 marketingowych wskazówek dla marek premium!

Zacznijmy od definicji – czym jest marka premium? Tym mianem określa się produkty wysokiej klasy, których najważniejszą wartością jest wysoka jakość i dobre wykonanie. Wszystko to idzie w parze także z wyższą ceną, ale, co ważne – wszyscy odbiorcy mają możliwość je kupić. “Premium” znaczy coś naprawdę wyjątkowego, o większej wartości (jeśli porównamy to do innych produktów z tego segmentu) (źródło). Często są to produkty wykonane z dbałością o szczegóły, mające posłużyć przez lata.

To segment, który z roku na rok zyskuje większe znaczenie w gospodarce. Do towarów klasy premium zaliczamy: 

Różnica między nimi jest już dosyć wyraźna, pomimo tego, że oba rodzaje kojarzą się z czymś drogim i elitarnym. Warto jednak wiedzieć, że produkty premium są dostępne dla wszystkich. To droższe produkty w wersji ulepszonej – przykładem może być limitowana kolekcja aut z dodatkami (np. kolorową, podgrzewana tapicerką i skórzanymi podłokietnikami). Takie produkty są dostępne dla każdego klienta, o ile dysponuje odpowiednią ilością pieniędzy. Przykłady marek premium to:

Marki luksusowe cechuje batomiast większa elitarność. Tu słowem kluczem jest wyjątkowość. Jeśli biżuteria, to z rzadkich, wyselekcjonowanych kamieni, jeśli hotel, to bardzo oryginalnie położony lub zaprojektowany przez kogoś wyjątkowego. To towary z tej półki, dostępne tylko dla wybrańców. Jakościowo wcale nie muszą znacząco różnić się od marek premium – tu liczy się przede wszystkim logo. Nie każdy może te produkty mieć, nawet jeśli dysponuje odpowiednią ilością gotówki. Często chodzi o przynależność do elitarnej grupy, a członkostwo wcale nie jest łatwo zdobyć.

Przykłady dóbr luksusowych? Na przykład torebka Birkin paryskiego domu mody Hermers, której nie można kupić przez Internet. Aby nabyć tę najsłynniejszą torebkę świata, nie wystarczą pieniądze – trzeba się wpisać na długą listę oczekujących. Do grona towarów luksusowych można zaliczyć też takie marki jak Rolex, Tiffany, Gucci, Cartier czy Dior.

Panuje opinia, że “marketing marek premium nie powinien stawiać na sprzedaż produktu. Ważniejsze jest budowanie wizerunku marki, to, jakie są jej wartości, co konsument powinien pomyśleć o marce, gdy ma z nią styczność” (źródło). Przykład? Volvo, czyli auta, które kojarzą się z bezpieczeństwem. Wiąże się z nimi oczywiście autentyczna historia wynalezienia pasów trzypunktowych przez Nilsa Bohlina – inżyniera Volvo  —  który bardzo szybko trafił do innych producentów samochodowych (źródło: Autokult.pl). W storytellingu marek premium liczy się także długa tradycja (najczęściej kilkudziesięcio- lub ponadstuletnia) lub charyzmatyczna postać założyciela/założycielki. 

Zarówno marki premium, jak i luksusowe, otwierają się na twórców internetowych, którymi wcale nie muszą być celebryci. Bardziej niszowe, tematyczne konta i influencerzy, którzy cieszą się zaufaniem odbiorców to kierunek, na który postawiła np. manufaktura mebli MINKO.

W ramach swojej wielokanałowej strategii Mercedes-Benz publikuje treści w całym spektrum mediów społecznościowych:  „Nasza systematycznie realizowana, wielokanałowa strategia znów zapewnia nam sukces – powiedział Natanael Sijanta, szef działu komunikacji marketingowej Mercedes-Benz Cars.  – Aby zrobić wrażenie na naszych subskrybentach i zapewnić im rozrywkę, koncentrujemy się na mieszance treści związanych zarówno z marką, jak i jej użytkownikami” (źródło).

Marki premium stale szukają nowych miejsc dotarcia do młodego odbiorcy – dziś sama strona internetowa już nie wystarczy, by skusić go do zakupów. Najlepsze wrażenie robią te marki, które potrafią zainspirować. Jak to zrobić? Można robić edukacyjne tutoriale, pokazywać kulisy tworzenia produktów czy publikować wywiady z ludźmi z branży. Kluczowe jest także, by strona była maksymalnie intuicyjna w obsłudze – zarówno na komputerach, jak i telefonach (źródło). 

Opiniami zadowolonych klientów możesz (za ich zgodą) podzielić się w social mediach lub na stronie internetowej. Co ważne – warto, by opinie były podpisane imieniem i nazwiskiem, bo to buduje ich wiarygodność. O takie rekomendacje i podzielenie się historiami zadowolonych klientów możesz oczywiście poprosić. Kiedy chwalisz się swoim portfolio – na przykład pokazując realizację projektu luksusowego domu, efekt podbije wypowiedź zadowolonego inwestora.

Z głową dobieraj partnerów biznesowych – w tym także platformy, które prezentują same marki luksusowe.  Warto też przemyśleć ofertę, którą pokazuje się w Internecie – kiedy pokażesz, że nie wszystko z Twojego portfolio jest dostępne w Sieci, wzrasta poczucie pożądania określonych dóbr (efekt niedostępności) (źródło).

“Kobieta Esteé jest elegancką, silną i inteligentną kobietą sukcesu. Kreatorka marki świadomie wybierała osoby do współpracy, w pierwszych latach stawiając na jedną modelkę – Karen Graham, która była twarzą firmy od 1970 do 1985 roku. Później pojawiały się jeszcze: Willow Bay, Paulina Porizkova oraz aktorki Elizabeth Hurley i Gwyneth Paltrow. Pierwsze reklamy uwieczniał tylko Victor Skrebneski, którego książka Pięć pięknych kobiet została opublikowana w hołdzie ambasadorek Esteé Lauder” (źródło). W ostatnich latach jedną z ambasadorek słynnej marki kosmetycznej była Victoria Beckham.

Tę wartość w swoim marketingu wykorzystuje np. marka PATEK PHILIPPE, która doskonale wie, jak sprzedawać zegarki za kilkanaście tysięcy dolarów. Kluczem do sukcesu jest odniesienie się do historii oraz najważniejszych wartości.  “Od ponad dwóch dekad Patek Philippe prowadzi swoją komunikację wokół hasła Nigdy tak naprawdę nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Po prostu troszczysz się o niego dla następnych pokoleń. Kampania Generations pokazuje, że marka jest ponadczasowa, a w filmach i zdjęciach pojawiają się rodzice ze swoimi dziećmi. Patek to nie narzędzie do odmierzania czasu, ale historia i dziedzictwo. Profesor marketingu Tim Calkins z Kellogg School of Management w materiale dla The Atlantic wskazał tą reklamę jako reklamę wszechczasów” (źródło).  

jednym z nich jest badanie Havas LuxHub z 2017 roku dotyczące contentu, jaki osoby zamożne poszukują w sieci. Co ciekawe, badanie agencji Havas z roku 2021 wykazało, że jako konsumenci poszukujemy marek, “które są w stanie dostarczać nam realnych korzyści – 73% badanych twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety, a 64% – co stanowi wzrost o 10 punktów w stosunku do fali z 2019 r. – woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie, nie nastawionych wyłącznie na zysk” źródło).

Pokaż, dlaczego właściwie można Ci zaufać. Może Twoje usługi sa skuteczne i możesz to poprzeć statystykami? Albo postawiłeś na unikalną technologię, która wspiera środowisko? Przedstaw to na infografice lub w wideo! Albo gdy za Twoim produktem stoją rzesze zadowolonych klientów, pokaż to w swoich komunikatach marketingowych. 

Kluczem do sukcesu w marketingu premium jest zbadanie upodobań zamożnych klientów, szukanie miejsc, w których bywają, jak też dostosowanie komunikacji do ich języka. Pokaż też wartości i tradycje, które idą w parze z wysokiej jakości produktem!