Sztuka opowiadania — poznaj najważniejsze zasady tworzenia storytellingu

Nic tak nie pomaga w budowaniu autentyczności, jak dzielenie się wciągającymi historiami. Interesująca opowieść zawsze łatwiej zapada w pamięć, łączy z odbiorcą i pozwala mu się z nami utożsamić. Co ważne, kampanie marketingowe, w których jest zawarta emocjonująca opowieść nie są odbierane jako nachalne działania promujące produkt.

Potrzebujesz dowodu? Badania wykazały, że  opowiadanie historii naturalnie sprawia, że szczegółowe informacje są lepiej przyswajane. Psycholog Jerome Bruner odkrył, że istnieje 22 razy większe prawdopodobieństwo, że zapamiętamy fakt, który został opakowany w historię. Także  Stanford’s Graduate School of Business stwierdziła, że ​​kiedy ludzie słuchają propozycji zawierających fakty i liczby lub historii, tylko 5% przypomni sobie statystyki, ale aż 63% będzie pamiętało szczegóły zawarte w dobrze skomponowanej opowieści (źródło)

Można więc powiedzieć, że storytelling to technika marketingowa, w której stawia się na narrację; technika,  która pozwala angażować odbiorców i wzbudzać ich zainteresowanie pozostając w pamięci na dłużej.  

Kto z nas nie pamięta poniższej reklamy? Zawarta w niej historia jest tak ciepła i wyjątkowa w swej prostocie, że weszła do kanonu niezapomnianych sloganów reklamowych:

— Pamiętam bardzo dobrze, kiedy dostałem pierwszy cukierek od mojego dziadka. To był Werther’s Original, a ja miałem wtedy 4 lata. Nigdy nie zapomnę tego smaku. Słodki, śmietankowy, po prostu pyszny. Poczułem się, jak ktoś zupełnie wyjątkowy. Dziś sam jestem dziadkiem, więc cóż bym mógł dać swojemu wnuczkowi jeśli nie moje Werther’s Original. On także jest kimś wyjątkowym…

Dlaczego ten spot stał się legendą wśród reklam? Bo odbiorcy uwielbiają historie, które ukazują, jak coś się zaczęło – w tym wypadku – miłość dziadka do cukierków Werther’s Original. Ten filmik świetnie oddaje emocje (uczucie do wnuczka i chęć dzielenia się z nim tym, co najlepsze) oraz wprowadza w wyjątkowy nastrój.  

“Przełomem dla rozwoju przedsiębiorstwa był okres I wojny światowej, kiedy to firma otrzymała duże zamówienia od wojska, a dzienna produkcja przekroczyła 10 tys. par obuwia przy zatrudnieniu ponad 5 tys. pracowników”.

Tym samym przedsiębiorczy Tomas Bata ocalił swoich pracowników przed wysłaniem na front i utrzymał firmę. 

które pomogły firmie podnieść się z upadku. W przypadku Tomasa Baty były to upór, zdolności przystosowania się do najtrudniejszej nawet sytuacji rynkowej, jak też… podglądanie, jak swoje fabryki rozwijają inni. Bata, by nauczyć się nowoczesnych technik produkcji, opuścił Czechy i wyemigrował do Ameryki. Tam,  zatrudniając się jako szeregowy pracownik  jednej z fabryk, uczył się organizacji pracy wielkich amerykańskich zakładów. 

W kolejnych punktach można zawrzeć także wzmianki o wewnętrznej transformacji oraz opisać finał całej historii, czyli smak sukcesu (w przypadku Tomasa Baty była to międzynarodowa ekspansja jego obuwniczego imperium).  

Jak te wszystkie punkty ubrać w piękną kreację i stworzyć reklamę, która wzrusza i na długo zostaje w pamięci? Kilka lat temu świetnie zrobiło to Allegro: ich świąteczna reklama “English for beginners”  osiągnęła sukces właśnie dzięki pełnej emocji historii głównego bohatera – uroczego starszego pana. Determinacja, z jaką uczył się języka angielskiego była wzruszająca.  

Kampania Allegro zapadła w pamięć z kilku powodów: bohaterem filmu był uroczy starszy pan bardzo zdeterminowany w dążeniu do celu. Zaciekawienie budził też finał historii – do samego końca widzowie nie wiedzieli, dlaczego bohater z taką determinacją przyswaja angielskie słówka. Uroku dodawał też sposób, w jaki to robił –  jadąc autobusem, w kąpieli czy w trakcie zaglądania do lodówki. Wzruszający finał filmu pokazuje, jak bohater leci samolotem do innego kraju na święta Bożego Narodzenia. Jakie emocje ogarniają wszystkich, gdy okazuje się, że dziadek uczył się angielskich słówek, by móc odwiedzić swoją rodzinę, a dokładniej – maleńką ciemnoskórą wnuczkę, dla której zapewne ojczystym językiem jest angielski.  

Kto z nas nie zna uroczych bohaterów reklam Orange, czyli Serca i Rozumu? Dlaczego trudno nie polubić tych nawiązujących do kanonu polskiej literatury postaci? Bo my jako odbiorcy nieustannie się z nimi utożsamiamy – także w trakcie zakupów  – nieraz serce podpowiada, by dokonać jakiejś spontanicznej decyzji, a rozum… podchodzi do tego na chłodno. Niezależnie od tego, czy odbiorcy reklam Orange idą za głosem serca, czy rozumu, na pewno storytelling marki oparty na perypetiach tych bohaterów zapada w pamięć i budzi ciepłe emocje. 

Wyobraź sobie, że prowadzisz rodzinną pizzerię. W twoim mieście jest wiele podobnych lokali, konkurencja także ma bogate menu, ładne, przytulne  lokale i receptury na naprawdę puszyste ciasto.  Jak więc się wyróżnić w takim tłumie? To, co unikatowe i niepowtarzalne to oczywiście Twoja historia. Opowiedz, jak rozwijał się Wasz biznes – jak radziliście sobie w czasie pandemii? Może, aby przetrwać, musieliście zaangażować do pomocy wszystkich członków rodziny (więzi, wartości, kultura wartości – to jest coś, co podbija siłę marki). Może są jakieś smaczki, o których warto wspomnieć w komunikacji na kanałach social media? Mogą to być np.  nazwy pizzy nawiązując do czegoś interesującego – np. imion Twoich dzieci, ukochanej lub przyjaciół;)  

Pamiętaj, że w storytellingu powinieneś postawić też na obrazy oddziałujące na wyobraźnię i odwołujące się do marzeń oraz potrzeb odbiorców. Trudno przecież zapomnieć nadjeżdżającą ciężarówkę i Świętego Mikołaja z reklamy Coca-Coli czy wyłaniającego się zza rogu Małego Głoda z reklamy serków Danone.

Sięgnij pamięcią do wszystkich ciekawych anegdotek, które towarzyszyły Tobie i Twoim pracownikom na drodze do sukcesu i przekuj je w opowieść, która dotrze do tysięcy klientów!