Jak dobrać influencera do współpracy – praktyczne wskazówki

Judyta Kokoszkiewicz Influencer Marketing

Nie od dziś wiadomo, że odbiorcy bardziej ufają rekomendacjom twórców, bo ich znają i traktują jak znajomego lub przyjaciela z sieci. Sprawdź, jak dobrać odpowiedniego influencera do współpracy, by wspólna kampania przyniosła planowane korzyści.  

Tematyka, którą poruszają twórcy internetowi jest bardzo szeroka i zaskakująca: influencerem może być chirurg, właściciel sklepu wędkarskiego, mama piątki dzieci czy trenerka fitness. Ich odbiorcy mogą więc idealnie pasować do grupy docelowej Twojej marki.  

Jak działa magiczny składnik o nazwie WPŁYW?

Wyobraźmy sobie, że sytuacja ma miejsce, gdy chirurg Paweł pokaże w krótkim filmie na swoim TikToku, jak prawidłowo dezynfekować ręce, a z jego porad skorzystają tysiące osób, wykonując tę czynność prawidłowo. Lub gdy blogerka modowa z milionem fanów na Instagramie w krótkim stories wspomni, jakich perfum używa i gdzie je kupuje, a efektem jej publikacji będą puste półki w drogeriach. Sytuacja wpływu ma też miejsce, gdy np. znana w sieci Mama ginekolog opublikuje wpis o zaletach spania bez bielizny (głośna akcja “Wietrzenie narodowe”)  i setki tysięcy jej fanek śpi będą spać nago, wierząc, że tak jest zdrowiej. 

Czy rozmiar (czyli liczba fanów na koncie) powinien być kluczowym czynnikiem przy doborze twórcy do kampanii promocyjnej? 

Popularny case ze znaną tiktokerką i instagramerką Arianą Renee pokazuje, że imponujące cyfry to nie wszystko. Młoda influencerka z milionami followersów na Instagramie postanowiła zmonetyzować swój sukces i wyprodukować własną linię akcesoriów. Szybko okazało się, że poniosła spektakularną porażkę. Dlaczego? Nie zebrała nawet 252 zamówień. 

Powyższy przypadek nie stanowi jednak reguły – przykład z rodzimego podwórka obrazuje też zupełnie inny efekt: case Maffashion i pustych półek w drogerii przeszedł już do legendy:

WALUTA zwana zaufaniem

Społeczność mikroinfluencerów (czyli twórców z liczbą fanów np. od 1000 do 30 tysięcy fanów na Instagramie) nieraz już udowodniła, że cieszy się prawdziwym zaangażowaniem i zaufaniem odbiorców.  

Aby zobrazować, jaką moc mają z pozoru mali influencerzy, przypomnijmy sobie poruszenie w mediach, które kilka miesięcy temu wywołał wpis na FB psycholożki Magdy Komsty, autorki bloga wymagajace.pl, która z oburzeniem zauważyła, że jedno z wydawnictw wypuściło na rynek książkę promująca bicie dzieci. Fani blogerki zaczęli udostępnić i komentować post tak szeroko, że sprawą zaciekawiły się media ogólnopolskie, a do problemu odniósł się nawet rzecznik praw dziecka. Oburzenie internautów sprawiło, że wydawnictwo wstrzymało sprzedaż tytułu na rynku. 

Innym przykładem na zobrazowanie zaufania, jakim w swojej dziedzinie cieszą się mali twórcy jest Hafija. To przykład blogerki, która na z pozoru niszowym i długo zamiatanym pod dywan temacie karmienia piersią zbudowała wielki autorytet, udowadniając Polakom, że ten aspekt jest niesamowicie ważny. Hafija jako influencerka budząca zaufanie społeczne, była jedną z pierwszych polskich blogerek, które zapraszano w roli ekspertki na posiedzenia komisji sejmowych do wzięcia udziału w procesie tworzenia prawa bardziej przyjaznego matkom.

CIEKAWOSTKA:

Argument słuszności tłumu: jeśli  odbiorca zobaczy Twój produkt w kilkunastu  różnych miejscach, u kilku osób (np. na profilach “małych” instagramerów), jest większa szansa, że przekaz się w nim utrwali, a reklamowany produkt będzie odbierany jako szeroko polecany. Dlatego czasem warto przeznaczyć budżet reklamowy na posty u kilku czy kilkudziesięciu mniej zasięgowych twórców niż skierować wszystkie środki na działania z jedną osobą (np. znaną celebrytką).

JAK DOBRZE WYBRAĆ?

Zacznijmy od ustalenia celu. Jeśli zależy nam na efekcie wizerunkowym, czyli podbiciu świadomości marki (co w dłuższej perspektywie przełoży się również na sprzedaż), zacznijmy od dokładnego ustalenia persony naszej marki – to będzie też najważniejszy wyznacznik co do poszukiwanego twórcy. 

Przykład świetnego dopasowania? Skrojona na miarę promocja festiwalu szkockiej whisky wśród ceniących elegancję i klasykę blogerów modowych (np. Szarmanta).  

fot. szarmant.pl

Wybierając osobę do współpracy, warto pamiętać o pułapce cyfr, w którą łatwo wpaść. Wybór znanego nazwiska, postawienie na twórcę z milionem fanów na koncie nie zawsze oznacza sukces sprzedażowy. Nie wystarczy zapłacić znanej osobie za pozowanie z naszym produktem. Przykład aktorki Katarzyny Bujakiewicz stojącej z produktem Bakalland i patrzącej w dal obił się szerokim echem w środowisku marketingowym. W kreacji opublikowanej w social mediach aktorki zabrakło storytellingu, ciekawego kontekstu – odbiorcy widzieli tylko znaną osobę zapatrzoną w dal i trzymającą produkt w dłoni. Efekt? O kampanii było głośno, ale mówiono o niej raczej stawiając markę w negatywnym kontekście. 

 GDZIE SZUKAĆ INFLUENCERÓW?  

  1. Na początku warto skorzystać  z narzędzi do monitoringu internetu, np. w Brand 24 lub Monnitori. Dzięki nim możemy sprawdzić, kto i w jaki sposób wypowiadał się o naszej marce i produktach.  Być może któryś z influencerów naturalnie stał się  ambasadorem naszych usług i warto się z nim skontaktować, by zaplanować dalszą współpracę? 
  1. Warto obserwować ważne konkursy, w których wyróżniani są influencerzy: np. Galę Twórców, gdzie nagrody są przyznawane w określonych kategoriach, np. moda, parenting, kulinaria czy podróże. Pomocnym będzie także Ranking Najbardziej Wpływowych Blogerów publikowany co roku przez Jasona Hunta.
  1. Pomocne mogą być także platformy do współpracy z blogerami i vlogerami: np. LifeTube czy ReachaBlogger, gdzie są zrzeszeni twórcy zróżnicowani ze względu na kategorie tematyczne oraz zasięgi. 
  1. Kolejną opcją do wyszukania twórcy do współpracy są “sugestie” Instagrama: w momencie, gdy zaczniemy obserwować np. profil bookstagramowy Ruda Czyta, aplikacja podsuwa nam propozycje kolejnych bardzo podobnych kont do obserwowania. 
  1. Grupy na Facebooku: kiedy szukasz niestandardowej grupy docelowej, na przykład  miłośników zabytkowych aut, z zapytaniem warto udać się na grupy facebookowe, do których należą nie tylko marketerzy, ale i mali twórcy, o których mogliśmy wcześniej nie słyszeć. (Zobacz grupę: Influencer Polska – praktycznie o influencer marketingu). 

CO WARTO SPRAWDZIĆ przed nawiązaniem współpracy?

  • Oprócz danych z Google Analytics (demografii, liczby unikatowych użytkowników czy średnich zasięgów postów) zwracamy uwagę także na:
  • Częstotliwość publikacji – nie chcemy reklamować się na martwym blogu, którego statystyki wywindował jeden clickbaitowy tekst wrzucony pół roku temu.
  • To, jakie marki twórca promował wcześniej. Pomoże nam to uniknąć sytuacji, gdy reklamujemy się u jednego influencera tuż obok naszej największej konkurencji.   
  • Kulturę dyskusji: zwróćmy uwagę, czy twórca po wrzuceniu posta reklamowego “troszczy” się o niego w późniejszym czasie. Czy moderuje negatywne komentarze pod postem sponsorowanym; jak wygląda dyskusja o produkcie, czy bloger odpowiada na pytania dotyczące produktu itp. 
  • Jakie kanały prowadzi – może potrzebujemy wybrać jeden konkretny, a nie płacić za promocję postów na każdym z nich?
  • Co ważne, sprawdzamy też, czy twórca nie ma kupionych obserwatorów z dalekich zakątków świata – można i trzeba to sprawdzić przez konkretne narzędzia lub “ręcznie”. Czasem wielkie liczby mogą niestety oznaczać fałszywe konta. Dedykowane do takiej weryfikacji narzędzie to np. Social Audit Pro.

MIERZALNOŚĆ EFEKTÓW

To, co marki interesuje najbardziej, to oczywiście efekty działań z influencerami i sposoby mierzenia wyników.  Po skończonej kampanii możemy sprawdzić raporty wyciągnięte z Google Analytics (m.in. liczbę odsłon, czas spędzony na stronie itp.), wyciągnąć statystyki postów na Facebooku czy Instagramie, sprawdzić liczbę reakcji oraz przekierowań z linków afiliacyjnych. Trudniej natomiast jest zweryfikować wyniki kampanii wizerunkowych.  

Nie jest to jednak niewykonalne. Sprawdzanie pośredniego wpływu influencera na decyzje zakupowe jest możliwe dzięki badaniom typu brand lift. To dzięki nim można się dowiedzieć o wszystkich sytuacjach pośrednich, gdy twórca internetowy przyczynił się do zapamiętania i polubienia marki. 

źródło: Instagram janina.daily

— “Szacuje się, że takie pośrednie drogi do zakupu (czyli np. że ktoś widział reklamę online, ale nie kupił, później zobaczył znajome logo na ulicy i kupił) mogą stanowić nawet 40% zakupów, które nie pojawią nam się w bezpośrednich danych, ale i na to są sposoby. Jest to metodologia badania Brand Lift, gdzie mierzymy, czy osoby, które np. widziały naszą reklamę albo kojarzą naszą markę, częściej niż grupa kontrolna dokonywały zakupu albo mają intencje zakupowe, czyli rozważają nasz produkt”. — Janina Daily

Jak donoszą badania marketingowe, współprace z twórcami internetowymi to coś, co się zwyczajnie opłaca: według raportu  Influencer Marketing Hub każda zainwestowana złotówka  w influencer marketing zwraca się  od 5 do 7 razy. Kluczem do sukcesu jest odpowiedzialny i świadomy wybór osoby do wspólnej kampanii. 

fot. buuba.pl

Więcej o influencer marketingu znajdziesz TUTAJ.