Kampania świadomościowa z influencerami – CASE STUDY sklepu ze zdrową żywnością FIT OR SWEET

Fitorsweet.pl to sklep online, który powstał z miłości do zdrowego i dobrego jedzenia. Jego misją jest także szerzenie wiedzy o mądrym podejściu do odżywiania. W ofercie sklepu można znaleźć produkty dla wegan, naturalne suplementy diety, zdrowe słodycze, ekologiczne kaszki i przetwory dla dzieci itp.  Sklep stawia ponadto na sprawdzonych producentów, którymi nieraz są lokalne, ekologiczne gospodarstwa. Cyklicznie też organizuje akcje promocyjne, reklamując nie tylko swój asortyment, ale też zdrowe nawyki. Jedną z takich akcji było np. wyzwanie dwóch tygodni bez cukru na Instagramie, połączone z promocją na wszystkie zdrowe zamienniki cukru. 

W momencie, gdy firma FIT OR SWEET zdecydowała się na współpracę z Kohai, była wschodzącą marką, właściwie nieznaną na tle innych sklepów w tej kategorii. Zanim postawiła  na działania świadomościowe i obsługę social mediów w Kohai,  samodzielnie zajmowała się marketingiem i promocją. 

Od początku wiedzieliśmy, że w budowaniu świadomości należy skupić się na jednej idei: misji edukacyjnej sklepu. FIT OR SWEET chciał mówić głośno o zaletach zdrowego i świadomego odżywiania nie tylko w swoich social mediach, na blogu czy w newsletterze. Zależało mu także na zaangażowaniu do akcji influencerów. Dzielenie się wiedzą o zdrowych zamiennikach “zwykłej” mąki i cukru, zdrowych przepisach i produktach od polskich producentów stało się dla nas ważnym celem. 

Edukacyjna misja sklepu jest więc konsekwentnie realizowana na prowadzonym przez Kohai Instagramie marki  FIT OR SWEET. Postawiliśmy m.in. na infografiki, posty porównujące właściwości np. białego cukru i ksylitolu, zdjęcia od influencerów, jak też przepisy na zdrowe potrawy.  

Wiedzieliśmy, że działania organiczne w social mediach klienta nie wystarczą, by zrobić wystarczający “szum” wokół sklepu. Postanowiliśmy więc zaplanować kilkumiesięczną akcję, do której zaprosimy zarówno osoby do jednorazowych współprac, jak i ambasadorów, z którymi będziemy promować idee sklepu dłużej. 

To właśnie misja edukacyjna na kanałach social media marki i zaangażowanie do akcji influencerów miało długofalowo budować świadomość sklepu. Zależało mu na wyróżnieniu się na tle konkurencji i zaistnieniu w świadomości  docelowego odbiorcy, którym jest osoba dbająca o zdrowy styl życia. 

Kluczem doboru influencerów była oczywiście zbliżona tematyka. Zależało nam na twórcach, którzy również stawiają na zdrowy styl życia, edukację dotyczącą diety i odżywiania. Skupiliśmy się na Instagramerach oraz formatach współpracy, jakie oferował w tamtym czasie Instagram.  

Na każdy miesiąc współpracy z twórcami tworzyliśmy osobne scenariusze. Proces ich pisania był konsultowany nie tylko ze specjalistką ds. influencer marketingu, ale też Account Managerem, który świetnie “czuł” potrzeby klienta. O konsultację prosiliśmy także specjalistkę prowadzącą instagramowe konto FIT OR SWEET. Zależało nam, by spojrzeć na akcję z twórcami możliwie najszerzej. Chcieliśmy, by z zasięgu generowanego przez twórców korzystał także (wciąż) mały profil FIT OR SWEET. 

Na feedzie brakowało także naturalnych zdjęć potraw, czy stylizacji jedzenia – wiedzieliśmy więc, że będziemy chcieli wykorzystać na feedzie także zdjęcia od influencerów. Kiedy nasze pomysły na scenariusz zyskały akceptację klienta i twórców, rozpisywaliśmy harmonogram publikacji.  

Pierwszym działaniem było zaproszenie influencerów do wyzwania, które równolegle zaplanowaliśmy w komunikacji w social mediach FIT OR SWEET. Akcja pod hashtagiem #historiebezcukru miała zachęcać obserwatorów sklepu, jak również influencerów do zrezygnowania z cukru na dwa tygodnie. Zadanie, jakie postawiliśmy influencerom, to stworzenie w copy posta swojej własnej historii bez cukru. Postawiliśmy też na podzielenie się z obserwatorami także przepisem na ciasto lub słodką przekąskę, w której będzie użyty zdrowy zamiennik cukru – np. erytrytol. 

W ten sposób otrzymaliśmy naturalnie brzmiące copy postów, na których bardzo nam zależało. Nie chcieliśmy we współpracach stawiać jedynie na wrzucanie fotek produktów z hasłem “Skorzystaj z rabatu”. Warto wspomnieć, że dedykowane influencerom kody rabatowe były komunikowane w stories. To miejsce, gdzie w szybki sposób można kliknąć w link i przenieść się na stronę sklepu. Cała akcja miała oczywiście dedykowany hashtag #historiebezcukru, który był wykorzystywany równolegle także w social mediach i na stronie internetowej sklepu. 

Akcje promujące FIT OR SWEET wśród influencerów trwały równo pół roku. Główną ich kanwą był storytelling – bardzo zależało nam, by tworzone treści były spójne z charakterem influencera. Dlatego też traktowaliśmy twórców jako równorzędnych partnerów. Konsultowaliśmy z nimi optymalne scenariusze, jak też treści wiarygodne dla ich followersów.  

Oprócz wyboru twórców skrojonych na miarę, promujących zdrowe diety i styl życia, zwracaliśmy baczną uwagę na czas promocji i sezonowość.  Przykładowo, ideą akcji listopadowej było promowanie zdrowych herbat i miodów połączone z ideą spotkań. Twórca promował herbatę wokół idei spotkania z kimś bliskim: ukochanym, przyjaciółką, mamą, dzieckiem. Aromatyczna herbata ze sklepu FIT OR SWEET występowała jako łącznik, zaproszenie do rozmowy. 

Zdjęcie do posta? Fotka dwójki osób przy herbacie. Na profilach kulinarnych twarze twórców pojawiają się o wiele rzadziej, dlatego taki post może być jeszcze chętniej klikany. Przed publikacją upewnialiśmy się także co do zgody na pojawienie się profilu innej osoby na profilu twórcy. Podobnie prosiliśmy też o zgodę na użycie zdjęcia także na Instagramie FIT OR SWEET, co podbijało estetykę profilu. 

Zadbaliśmy także o proste zadanie na zaangażowanie. Twórca zwracał się do odbiorców w copy: “oznaczcie w komentarzu osobę, z którą chętnie wypiliście teraz aromatyczną, rozgrzewającą herbatę”. Podobne copy pojawi się także na Instagramie naszego klienta.

Jak post współdzielony wyglądał od strony technicznej? Najpierw twórca publikował post u siebie, a następnie zapraszał do współdzielenia wpisu markę. Wtedy publikacja pojawiała się automatycznie na dwóch profilach i przyczyniło się to do wzrostu zasiegów oraz obserwacji profilu marki. Dawało to lepszy efekt niż samo oznaczenie na profilu influ.

Idea akcji walentynkowej? Pokazanie miłości do jedzenia, cieszenia się posiłkami. Zaproszone do współpracy na luty zostały m.in. Adelina Stachel i Ona_Insulinowa. Adelina jako młoda mama wspomniała w copy o miłości do dzieci okazywanej właśnie przez troskę o ich właściwe odżywianie. Ale też… zdradziła, że czasem lepiej spędzić z maluchami więcej czasu i dać im na drogę kupioną przekąskę, aniżeli spędzać pół dnia w kuchni.

Ona_Insulinowa, która jest dietetykiem: w swoich komunikatach postawiła na podkreślenie, że miłość do jedzenia to także miłość do siebie. Okazuje się ją poprzez dawanie sobie zdrowych, odżywczych składników. Aktywizacja pod postem polegała na oznaczaniu znajomych, którzy także kochają jedzenie.  

Początkowo, jesienią 2021 skupiliśmy się na dwóch formatach: 

Te drugie pozwalały na bieżąco monitorować akcję sprzedażową. Dedykowane kody rabatowe oraz kody UTM pokazywały nam skuteczność tego formatu i poszczególnych twórców.

Kiedy tylko na Instagramie pojawiła się opcja postów współdzielonych, od razu zaproponowaliśmy takie działania klientowi. Pozwoliło nam to zyskać nie tylko naturalne zdjęcia z ludźmi na feedzie, ale także, co kluczowe, zebrać większy zasięg publikacji i nowych followersów. 

Oprócz mikroinfluencerów zatrudnionych do akcji “jednorazowych”, podjęliśmy współpracę z czterema ambasadorami. Byli to twórcy, którzy na Instagramie skupiają się na tematyce zdrowego odżywiania, diet oraz aktywności fizycznej. Postawiliśmy na twórców o zasięgach od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy obserwatorów. W każdym z trzech miesięcy trwania wspólnej akcji przesyłaliśmy twórcom scenariusze dotyczące komunikacji, haseł i promocji. Wszystko to wspólnie konsultowaliśmy przed rozpoczęciem akcji. 

W grudniu, czyli okresie przedświątecznym zaproponowaliśmy, aby twórcy podzielili się przepisami na ulubione tradycyjne potrawy wigilijne. Warunkiem było użycie zdrowych zamienników ze sklepu FIT OR SWEET (np. z mąką migdałową, erytrytolem jako dodatkiem do makowca czy pierniczków).

Współpraca z ambasadorami trwała trzy miesiące. W każdym z nich twórcy otrzymywali dodatkowo paczki z produktami ze sklepu, z których oczywiście mieli za zadanie przygotować swoje danie do publikacji na Instagramie. Twórcy chętnie dzielili się tipami (np. na ketogeniczne pierniki czy makowiec) ze swoimi fanami. Byli też otwarci na nowe formaty współpracy – gdy tylko na Instagramie pojawiła się opcja postów współdzielonych, chętnie je publikowali.

Podjęte akcje i historie promujące zdrowe odżywianie sprawiły, że profil FIT OR SWEET stał się bardziej rozpoznawalny także wśród influencerów. Na instagramową skrzynkę DM FIT OR SWEET zaczęły spływać wiadomości od innych twórców, którzy chcieliby wejść we współpracę barterową. Oczywiście po sprawdzeniu ich kont godziliśmy się na kolejne działania, wysyłając paczki PR do twórców, którzy chcieli też wspomnieć o sklepie w swoich stories i oznaczyć markę. 

Profil zyskał nowych followersów i większy zasięg reklam także dzięki postom współdzielonym. Skorzystaliśmy ponadto ze zdjęć tworzonych przez instagramerów, dzięki czemu profil zyskał naturalne stylizacje swoich produktów. Dzięki tej akcji mogliśmy dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i zachęcić do zmiany nawyków żywieniowych. Ponadto wszystkie stories powstałe we współpracy z twórcami zostały na stałe zapisane w wyróżnionych relacjach (np. #historiebezcukru) budując social proof sklepu. 

Jak podaje raport Sotrendera, w ciągu pół roku w sposób całkowicie organiczny udało się też osiągnąć zamierzone wzrosty na instagramowym profilu sklepu: