Współpraca z E.ON Polska S.A., jednego z wiodących europejskich koncernów energetycznych. Główny cel: skojarzenie brandu z fotowoltaiką
Działania z zakresu content marketingu znacząco wpływają na wzrost świadomości marki, ale nie tylko. To jednocześnie sposób na bezpośrednią komunikację z klientem. Publikacja artykułów sponsorowanych na popularnych portalach pomaga dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
O tym, dlaczego warto wykorzystać tego rodzaju działania dowiesz się z poniższego case study, które świetnie ukazuje, że nawet z pozoru trudna branża (energetyka) może prowadzić przystępną komunikację ze swoimi odbiorcami, a tym samym – odnotować świetne efekty!
O kliencie
E.ON Polska S.A. (w momencie, w którym kampania miała miejsce i opisywaliśmy to case study, marka nazywała się innogy Polska) to jeden z wiodących europejskich koncernów energetycznych. W Polsce działa na terenie Warszawy, gdzie funkcjonuje jako sprzedawca energii elektrycznej. Aktywnie wspiera także wykorzystanie odnawialnych źródeł energii, dlatego też w ofercie posiada m.in. nowoczesne instalacje fotowoltaiczne. W 2019 roku innogyPolska uruchomiło pierwszy w Warszawie i jeden z największych w Europie w pełni elektryczny car sharing innogy go!.
Początek współpracy
Współpracę w zakresie działań content marketingowych z klientem rozpoczęliśmy w maju 2018 roku. Wówczas główne skojarzenia, które wiązały się z brandem innogy Polska prowadziły do sprzedaży energii elektrycznej. Jeden z priorytetów stanowiło rozpromowanie oferty związanej z energią słoneczną, czyli przede wszystkim instalacjami fotowoltaicznymi. Rosnąca popularność rozwiązań ekologicznych sprawiła, że był to dobry moment na rozpoczęcie kampanii content marketingowej dotyczącej w głównej mierze fotowoltaiki.
Co chcieliśmy zyskać?
Główny cel stanowiło skojarzenie brandu innogy Polska z fotowoltaiką, co chcieliśmy uzyskać poprzez wzrost zapytań brandowych związanych z tą frazą. Wytypowane zostały także cele dodatkowe:
- wzrost świadomości brandu innogy Polska jako marki ekologicznej i aktywnie promującej wykorzystanie energii słonecznej,
- stworzenie wizerunku eksperta w tematyce fotowoltaiki i energii słonecznej,
- rozpromowanie fotowoltaiki jako alternatywnego źródła energii
- wzrost zapytań dotyczących instalacji fotowoltaicznych,
- wsparcie działań pozycjonerskich w SERP za pomocą silnych backlinków kierujących do serwisu.
Strategia content marketingowa
Na początku działania content marketingowe sprowadzały się do tworzenia wysokiej jakości treści na portalach o tematyce związanej z ekologią i energią oraz portalach regionalnych, dot. energii słonecznej. Tematy poszczególnych artykułów specjalistycznych powstawały w oparciu o szczegółową analizę zapytań, które użytkownicy kierują do wyszukiwarki Google oraz fraz o największym potencjale – tak aby poza swoją funkcją informacyjną wspomagały również działania pod kątem SEO. Znaczenie miały także wszelkie aktualności dotyczące fotowoltaiki (pojawiające się programy dofinansowania, zmiany prawne jak np. ulga podatkowa na fotowoltaikę, etc.).
Celem strategii content marketingowej w dużej mierze była funkcja informacyjna i edukacyjna. Istotne znaczenie miała jednocześnie jak najszybsza reakcja i odpowiadanie na potencjalne wątpliwości i pytania osób zainteresowanych fotowoltaiką. Przykładowo: temat paneli fotowoltaicznych budził wiele wątpliwości wśród osób potencjalnie zainteresowanych ich zakupem, co można było zauważyć m.in. na podstawie rosnącej liczby zapytań o wydajność fotowoltaiki w okresie zimowym, stąd też artykuły w tej tematyce, które były częścią kampanii.
Jak tworzyliśmy treści?
Zdecydowana większość tematów powstała w oparciu o analizę zapytań, które użytkownicy kierują do wyszukiwarki Google, ale i popularność danych zagadnień w wybranym okresie. Duże znaczenie miały także treści o charakterze newsowym.
Lista przykładowych zrealizowanych tematów:
- Fotowoltaika dla domu jednorodzinnego
- Odliczenie kosztów instalacji fotowoltaicznej od podatku nareszcie możliwe!
- Jak uzyskać dotacje do fotowoltaiki?
- Opłacalność instalacji fotowoltaicznej dla przedsiębiorców
- Program “Czyste Powietrze” – dofinansowanie także na fotowoltaikę!
Plany publikacji były tworzone z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Dzięki temu mogliśmy na bieżąco monitorować zmiany przepisów w branży, publikując zawsze najbardziej aktualne informacje. Co istotne, kampania skierowana była zarówno do osób prywatnych, jak również przedsiębiorców. Z tego też względów część artykułów opublikowano na portalach o tematyce biznesowej/inwestycyjnej.
Główne założenia kampanii:
- fotowoltaika jako opłacalna forma inwestycji dla gospodarstw domowych i firm.
- fotowoltaika jako w pełni ekologiczny sposób na pozyskanie energii,
- fotowoltaika jako sposób na uniezależnienie się od zmieniających się cen energii,
- fotowoltaika jako dostępny dla każdego rodzaj odnawialnego źródła energii,
- fotowoltaika jako sposób na nowoczesny, ekologiczny dom,
- fotowoltaika jako OZE, które sprawdza się w polskich warunkach klimatycznych
Portale do publikacji
Artykuły specjalistyczne zostały opublikowane na wysokiej jakości portalach tematycznych, które odpowiadały poszczególnym tematom. Główna tematyka serwisów dotyczyła 4 podstawowych obszarów, którym przyporządkowane zostały treści o wybranym kontekście.
- Energia – fotowoltaika jako zielona energia, która może przynieść wiele korzyści, w tym zmniejszenie rachunków za prąd i uniezależnienie od rosnących cen energii.
- Ekologia – instalacja fotowoltaiczna jako odnawialne źródło energii, które nie szkodzi środowisku.
- Dom/budownictwo – fotowoltaika jako doskonała inwestycja dla gospodarstw domowych, sposób na mniejsze rachunki, niezależność od dostawców energii, nowoczesny dom .
- Biznes/inwestycje – fotowoltaika jako idealna inwestycja dla firm, sposób na redukcję wydatków, pozytywny wizerunek, możliwość zyskania dodatkowych zysków.
Część artykułów została opublikowana na portalach lokalnych z województwa mazowieckiego, szczególnie Warszawy, ponieważ to właśnie do mieszkańców tego województwa kierowana jest oferta innogy Polska Miesięczna ilość publikacji mieściła się w przedziale 4-6.
Przykłady zrealizowanych publikacji
Przykład jednego z najpopularniejszych artykułów:
Powyższy artykuł dotyczył tematyki związanej z kosztami instalacji fotowoltaicznej. To właśnie fraza “ile kosztuje instalacja fotowoltaiczna” cieszyła się dużym zainteresowaniem, co oznaczało, że jest to temat, który wyszukuje znaczna część internautów.
Statystyki dotyczące publikacji:
Na powyższym screenie zauważyć można, że artykuł na dzień 04.08.2020 posiada aż 26.807 odsłon, przy czym liczba ta stale rośnie. Liczba unikalnych użytkowników wynosi zaś aż 22 309. Średni procent przeczytania artykuły to 90%, a średni czas jego czytania wynosi 2 minuty i 10 sekund. Powyższy przykład udowadnia, że odpowiednio skonstruowane treści uwzględniające zapytania użytkowników cieszą się dużą popularnością.
Nie jest to odosobniony przykład. Strategia tworzenia treści wokół popularnych zapytań przyniosła pozytywne rezultaty w większości przypadków. Poniżej przykład wspomnianego artykułu dotyczącego wydajności fotowoltaiki w okresie zimowym – to zapytanie, równie często pojawiało się w wynikach wyszukiwania.
Niemałym zainteresowaniem cieszyły się także treści o charakterze newsowym. Poniżej przykład artykułu dotyczącego odliczenia kosztów instalacji fotowoltaicznej od podatku.
Wzrost zainteresowania fotowoltaiką
Początkowo artykuły specjalistyczne były tworzone w oparciu o dwie, kluczowe frazy:
- fotowoltaika,
- panele fotowoltaiczne.
W ciągu ok, 1,5 roku współpracy (04.2018- 12.2019) wolumen wyszukań frazy “fotowoltaika” wzrósł ponad 3-krotnie!
Zaobserwować można to także na poniższym wykresie:
Nastąpił jednocześnie dwukrotny wzrost zapytań dot. frazy “panele fotowoltaiczne”
Co widocznie obrazuje poniższy wykres:
Wraz ze wzrostem wiedzy o fotowoltaice wśród użytkowników Internetu zaczęły pojawiać się nowe frazy związane z tą tematyką. W związku z tym, że kampania content marketingowa już z założenia miała charakter długofalowy, przeprowadziliśmy kolejną analizę fraz w poszukiwaniu zapytań o wysokim potencjalne, które mogą okazać się wartościowe dla klienta.
Na ich podstawie stworzyliśmy wspólnie z innogy Polska treści onsite, czyli serię artykułów publikowanych na podstronach klienta które zostały zoptymalizowane pod SEO. Przykład fragmentu analizy zobaczyć możesz powyżej. Wybrane treści wzbogaciliśmy przygotowanymi przez nas infografikami. Warto jednocześnie nadmienić, że treści onsite wsparliśmy dodatkowo artykułami na portalach tematycznych.
Przykład:
Jakie efekty uzyskaliśmy?
Udało nam się zwiększyć świadomość dot. fotowoltaiki, co pokazują chociażby statystyki dotyczące poszczególnych publikacji, ale i wzrostu zapytań w tematyce fotowoltaiki, jak również paneli fotowoltaicznych. Treści tworzone wokół fraz, które użytkownicy kierują do wyszukiwarki cieszyły się dużym zainteresowaniem. Część z nich, jak przytoczony przykład artykułu “Ile kosztuje instalacja fotowoltaiczna” świetnie spełnił założenia treści o charakterze ponadczasowym (tzw. evergreen content), gdyż do dzisiaj odnotowuje kolejne liczby odsłon. Co jednak istotne, publikowane artykuły specjalistyczne przyczyniły się do wykreowania wizerunku innogy Polska jako eksperta dot. fotowoltaiki. Efektem jest wzrost wolumenu wyszukań fraz brandowych na zapytania związane z fotowoltaiką. Poniżej przykłady dla fraz “innogy fotowoltaika” i “fotowoltaika innogy opinie”.
oraz bardzo wiele zapytań z tzw. długiego ogona
Co dalej?
To oczywiście nie koniec naszych działań. Kampania content marketingowa obiera różne cele. Osiągnięcie jednego z nich nie oznacza, że można spocząć na laurach, dlatego nadal aktywnie wspieramy innogy Polska w zakresie tworzenia wysokiej jakości treści i nie tylko. Niebawem z pewnością usłyszysz o naszych działaniach!