[CASE STUDY] Stary, ale Ogień! Czyli roczna kampania video marki Clipper

Bohaterem tego case study jest nasz klient – Clipper – międzynarodowa  marka specjalizująca się w produkcji i sprzedaży designerskich zapalniczek. To lubiany brand, który cieszy się popularnością i rzeszą fanów na całym świecie – także w Polsce. Clippermaniacy bardzo aktywnie udzielają się w social mediach marki, jak też biorą udział w jej akcjach promocyjnych i konkursach.

Od kwietnia 2021 odpowiadamy za kompleksową obsługę social mediów marki Clipper. Zarządzamy profilami, kreujemy treści na kanałach Instagram i Facebook, wspieramy kampanie płatne i planujemy akcje kreatywne. Od marca 2024 prowadzimy także tiktokowe konto Clippera. Ponadto jesteśmy odpowiedzialni za tworzenie charakterystycznej, zabawnej komunikacji skierowanej głównie do pokolenia Z i millenialsów. Budowany przez nas wizerunek marki nie tylko sprzedaje, ale też tworzy społeczność bardzo zaangażowanych odbiorców.

Punktem wyjścia była reakcja na zakomunikowaną przez klienta potrzebę czegoś nowego w komunikacji Clippera. Co ważne, klient był otwarty na nowe, kreatywne pomysły, a nasza dobra relacja oparta na zaufaniu zaowocowała pomysłem na kampanię video skierowaną do młodych zajawkowiczów. Analizując marketingowe trendy, zainspirowaliśmy się silversami, o których mówił praktycznie każdy raport marketingowy na rok 2023. W ten sposób w naszej głowie powstała kampania, do której (nieco na bakier) zaangażowaliśmy przedstawiciela pokolenia silvers – aktora teatralnego Ryszarda Dolińskiego:

Jeśli kojarzysz starość z kapciami i wizytami u lekarza, kampania Clippera pokazuje, że pora zmienić myślenie. Wolność, fun i łamanie schematów to wartości, które od początku przyświecają Clipperowi. Roczna kampania video “Stary, ale Ogień!” zaprasza do wskoczenia do świata, w którym wychodzi się poza przyjęte ramy. Warto zaznaczyć, że ta realizacja także była projektem out of the box, którą zrealizowaliśmy niezależnie od realizowanych równolegle usług w social mediach. Przyjęliśmy, że komunikacja tej rocznej kampanii video nie musi się pokrywać z tą standardową komunikacją, którą realizujemy w social mediach. 

Najważniejszymi z nich były: wzmocnienie wizerunku marki jako towarzysza przygód, łamanie stereotypów dotyczących osób 50+, edukacja Pokolenia Z, uczenie młodych osób szacunku i empatii względem Silversów i kilka innych, przedstawionych na poniższym slajdzie: 

Emisja filmów video, jak i materiałów statycznych takich jak posty, miała miejsce w kilku kanałach: na Facebooku, Instagramie i YouTube. Równolegle zaprojektowaliśmy także dedykowany kampanii landing page – chcieliśmy mieć miejsce, w którym znajdą się  wszystkie historie, oraz gdzie postać Ryśka zostanie bliżej przedstawiona. 

Niezwykle ważne było prawidłowe zaplanowanie aspektów technicznych. Planując np. jeden dzień zdjęciowy należało uwzględnić, że ekipa musiała zmieniać miejsce nagrań kilkakrotnie. Ponadto, kiedy kręciliśmy materiały bożonarodzeniowe w lipcu, musieliśmy zadbać, by ten fakt nie był w żaden sposób widoczny. Podobnie rzecz się miała z materiałami, których premiera była przewidziana na lato, a które były kręcone zimą. Przewidywanie warunków pogodowych na plan zdjęciowy to jeden z aspektów technicznych, który także musieliśmy zaplanować w realizacji.

Dodatkowym aspektem, o który zadbaliśmy były zdjęcia: na planie dbaliśmy nie tylko o video, ale także materiał zdjęciowy, który mogliśmy wykorzystać później w komunikacji marki Clipper. 

Ta realizacja pokazała nam, że kampanię, która będzie żyła przez rok, można zrealizować w ciągu trzech dni roboczych – wystarczy strategiczne planowanie. Jesteśmy w stanie zaplanować działania z dużym wyprzedzeniem, uwzględniając potrzeby klienta, zebranie ekipy specjalistów, warunki pogodowe, miejsca i formaty potrzebne na poszczególne placementy. 

Zachowanie spójnej komunikacji to jedno z wyzwań planowania contentu na rok – przygody Ryśka, nawiązania do świąt (np. Bożego Narodzenia), sposoby utrwalania kampanii w pamięci odbiorcy – to kolejne aspekty, o które trzeba było zadbać, planując roczną akcję. 

Aby kompleksowo realizować kampanię Clippera, ściśle współpracowaliśmy z Sempai – topową polską agencją performance marketingu. Jakie efekty przyniosła kampania, jeśli chodzi o roczne działania na You Tube? Poznaj opinię Mateusza Pożarlika, Specjalisty Google Ads Executive Google Ads & Paid Ads w Sempai:

Dzięki ścisłej współpracy z Kohai, wykorzystaliśmy przygotowane materiały w prowadzonych przez nas kampaniach wideo Google Ads. Zadbaliśmy o dobór odpowiednich odbiorców, potencjalnie zainteresowanych tematyką branży oraz grup remarketingowych, do których cyklicznie kierowaliśmy reklamy. Wysoka jakość i atrakcyjność dostarczonych kreacji skutecznie przyciągała uwagę użytkowników. Tym samym, pozwoliło to nam na wygenerowanie około 1,25 miliona wyświetleń reklamy Google Ads, z czego ponad pół miliona pełnych obejrzeń reklam, przy bardzo niskim koszcie CPV (Cost per view 0,02 zł). Przyczyniliśmy się tym samym do zwiększenia zasięgu i wzmocnienia pozytywnego wizerunku Clippera. 

Oskar Wróbel, Senior Meta Ads Specialist w Sempai: 

Działając razem z agencją Kohai, zrozumieliśmy, jak istotną rolę odgrywa dostarczanie wysokiej jakości treści contentowych w naszych płatnych kampaniach na Facebooku i Instagramie. To dzięki sprawnej komunikacji, kreatywnym kreacjom i przyciągającym uwagę filmom udało nam się osiągnąć efektywne rezultaty. Łączna liczba działań podjętych przez użytkowników w związku z reklamami wyniosła ponad 350 tys., co potwierdza skuteczność naszej współpracy. Atrakcyjne treści są kluczem do zwiększenia zaangażowania i efektywności kampanii, a agencja Kohai jest niezrównanym partnerem w dostarczaniu takich materiałów.

Urszula Chylińska, Social Media Specialist w Kohai:

Moderacja komentarzy i wiadomości prywatnych jest szczególnie ważna w mediach społecznościowych każdej marki. Nie jest to kwestia jedynie kampanii czy jednorazowej akcji, ale wszystkich działań, które prowadzimy na profilach. Moderacja pozwala nam zbliżyć się odbiorcy, złapać z nim wspólny vibe, zbudować pozytywny wizerunek, a czasami nawet wyjaśnić sporne kwestie. Dodatkowo sprawia, że użytkownik czuje się zauważony, co może przełożyć się na kolejną aktywność.

Przy kampanii “Stary, ale Ogień!” zachowaliśmy stałą komunikację marki – zabawną, luźną, nawiązującą do trendów. Dbaliśmy przede wszystkim o to, aby budować dobry wizerunek Ryśka, a co za tym idzie, także dobry wizerunek marki, co w kolejnych etapach może przełożyć się na sprzedaż. Dzięki takim działaniom społeczność lepiej zapamiętuje treści
i wiąże z nimi pozytywne skojarzenia.

Cała kampania była też osadzona w działaniach CSR – w okolicach świąt Bożego Narodzenia marka zachęciła do wspierania akcji poprzez rozpowszechnianie informacji o wigilii organizowanej dla seniorów.  

Odcinek kończący rok kampanii „Stary, ale OGIEŃ!” niesie konkretne przesłanie. Starość jest o tyle trudnym tematem, że czasami jest po prostu… niezwykle samotna. W tym roku, wraz ze Stowarzyszeniem mali bracia Ubogich, chcielibyśmy zachęcić odbiorców do wsparcia inicjatywy Podaruj Wigilię . Chcemy, aby dla każdego samotnego seniora te Święta były czasem spotkań, rozmów, troski i ciepłych uśmiechów. Gorąco zachęcam do tego, abyście razem z nami dołożyli swoją cegiełkę – mniejszą lub większą – podsumowuje Kamila Kiersznowska z Clipper Polska (źródło: Nowy Marketing).

Kampania Clippera pojawiła się w mediach branżowych – więcej o idei akcji można przeczytać na łamach Nowego Marketingu. 

Kamila Kiersznowska, Senior Brand Manager marki Clipper w Polsce:

Przypomnę tylko, że celem kampanii było nie tylko wzmocnienie wizerunku marki jako towarzysza w przygodzie czy wyeksponowanie wartości, takich jak spontaniczność, dobry humor, ale przede wszystkim edukacja i uczenie młodego pokolenia szacunku i empatii do pokolenia Silver, które jest przedstawiane jako osoby nudne, bez chęci do życia i często po prostu odrzucane. Pragnę, żeby historia Ryśka mocno zapadła w pamięć i stała się czystą inspiracją. 

Co według mnie jest największym sukcesem tej kampanii? Średni % obejrzenia filmu przez odbiorców na wyświetlenie, który nie spada poniżej 91%. 

Udowadnia to, że filmy były mocno angażujące.1/3 osób oglądała te filmy do końca , gdzie zazwyczaj te statystyki wynoszą ok. 15-25%. 

– Te statystyki pokazują, że Polacy wciąż są głodni dobrego humoru i ciekawych historii. Cieszę się, że razem z marką Clipper i agencją Kohai możemy go im dostarczać. 

Jestem przekonana, że gdyby nie nasza relacja klient VS agencja, podejście biznesowe i to, że traktujemy siebie po partnersku, to ta kampania by się nie udała, dlatego tak ważne jest budowanie dobrej relacji i zaufanie agencji, a nie tylko upieranie się przy swoim. 🙂