Zalety grywalizacji Sprawdź, jak to działa!

Receptą na innowacyjny marketing marki może być gra, a właściwie… grywalizacja, czyli “wykorzystanie mechanizmów znanych z gier do INNYCH niż GRA obszarów. Stosuje się ją w celu utrzymania zaangażowania, budowania nawyków i kształtowania pozytywnych zachowań oraz dążeniu do osobistego lub zespołowego mistrzostwa” (źródło).

Na początek mała ciekawostka. Badania Nielsena wskazują, że na graniu online grupa testowa internautów potrafiła spędzić więcej czasu, aniżeli na czytaniu maili na swojej skrzynce. Przeciętny internauta w ostatnich latach poświęcił na gry trzy razy więcej czasu, niż na oglądanie materiałów wideo w sieci (źródło). 

Marki już dawno to podchwyciły, wprowadzając coraz więcej elementów gry do swoich działań marketingowych. Cały sekret tkwi w przeniesieniu doświadczeń  znanych nam z gier komputerowych lub planszowych na interakcję użytkownika z marką. Co niezwykle ważne, grywalizacja jest jedynie środkiem w osiągnięciu pewnych celów biznesowych. Dlatego kluczem jest tu wymyślenie w miarę prostych zasad, które będą stymulować wysiłek użytkowników. Przekaz powinien w sposób jasny i krótko zachęcać do podjęcia określonego działania. 

Przykładem jest głośna akcja Gang Świeżaków w Biedronce, czyli “kampania lojalnościowa skierowana do rodzin z dziećmi. Miała na celu: zbudowanie emocjonalnej więzi pomiędzy konsumentami a siecią dyskontów Biedronka, nagrodzenie klientów za regularne zakupy, promocję zdrowego odżywiania oraz zachętę najmłodszych do jedzenia owoców i warzyw. W czasie trwania kampanii, za każde 40 zł wydane na zakupy w Biedronce klient otrzymywał naklejkę. 60 znaczków umożliwiało zdobycie pluszaka” (źródło).

Umiejętnie wprowadzając elementy gry np. na stronie marki, możemy więc:

Wrodzony instynkt stadny i potrzeba kształtowania swojego wizerunku na tle innych  sprawiają, że zależy nam na renomie i uznaniu. A te możemy zdobyć m.in. przez rywalizację – o punkty, o udowodnienie wiedzy, czy też pokazanie konkretnych predyspozycji. Lubimy też kolekcjonować różne rzeczy – np. wirtualne odznaki, wchodzenie na kolejne poziomy, zbieranie punktów na kolejne zakupy itp. Postępy w rywalizacji widać np. w rankingu uczestników lub tabeli z punktami “graczy”, a  świadomość, że możemy się porównać na tle innych wzmacnia zaangażowanie w zadania. Korzyści dla marki płynące z grywalizacji? Oczywiście wzmacnianie zaangażowania i lojalności klientów, jak też rozwijanie świadomości brandu.

“Kiedy myję samochód, zwykle omijam myjnię najbliżej mojego domu. Robię dwa dodatkowe kilometry po to, aby w tej dalszej myjni dobić kolejną pieczątkę na mojej karcie lojalnościowej – po dziesięciu myciach dostanę jedno gratis plus drzewko zapachowe. Głupie, prawda? Ale działa. Dążenie do ustalonego celu jest kolejnym psychologicznym mechanizmem, do którego jesteśmy bardzo przywiązani” – pisze Paweł Tkaczyk, autor książki “Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych”. Podobnie rzecz się ma w wielu internetowych sklepach, w których zbiera się wirtualne punkty na kolejne zakupy:

Odbiorcy czują się już nasyceni i znudzeni tradycyjnymi reklamami. Zaangażowanie ich w zabawę, mobilizacja do nagradzanych (np. punktami) działań to coś, co może ich zmobilizować do interakcji z marką. Zachęt może być wiele – najpopularniejsze są oczywiście punkty, które potem można wymieniać na produkty marki (np. wspomniana akcja Gang Świeżaków). Pamiętaj, że powierzone odbiorcom zadanie nie może być ani zbyt łatwe, ani zbyt trudne – tak, by dawało osobistą satysfakcję oraz korzyść. To, co na pewno kusi odbiorców, to: 

Kampania marki Bonduelle: „Warzywne inspiracje”

Na jej potrzeby została zbudowana dedykowana platforma “Warzywne inspiracje”, której zadanie polegało głównie na zbudowaniu długotrwałego zaangażowania poprzez edukację o produktach marki. Nie zabrakło ciekawych łamigłówek, rebusów czy quizów. Za otrzymane w zabawie punkty gracze podbijali miejsce w rankingu ogólnym i zwiększali możliwość wygrania nagród. 

Linie lotnicze Delta Airlines zasłynęły ze swoich  stewardess i stewardów, którzy cieszą się ogromną sympatią za to, jak potrafią rozwiązywać problemy pasażerów. Pracownicy tych linii lotniczych zostali nazwali “czerwonymi kurtkami” z uwagi na swoje charakterystyczne stroje. 

“Chcąc zbudować zaangażowanie i świadomość marki wśród nowojorczyków, Delta zorganizowała grę miejską, której celem było znalezienie ukrytych w mieście Czerwonych Kurtek. Zabawne wskazówki, grupowe rozwiązywanie problemów, włączenie kanałów social media sprawiło, że kampania dotarła do 70 milionów ludzi na Twitterze, samych bezpośrednich interakcji z marką było 180 tysięcy. Nie wspominając o bezpośrednich doświadczeniach i uśmiechach, które zapamiętujemy dużo lepiej niż reklamę w mediach społecznościowych” (źródło).

Kto nie zna tego pysznego czekoladowego jaja skrywającego malutką zabaweczkę? Marka doskonale wykorzystuje w tym produkcie jeden z walorów grywalizacji – potrzebę kolekcjonowania. Słynne serie (np. z bohaterami popularnych kreskówek) to coś, co dzieciaki uwielbiają zbierać. A fakt, że figurki z ulubionymi bohaterami ukrywają się w co czwartej Kinder Niespodziance jeszcze bardziej zachęca do kupowania kultowych jaj z czekolady.

Na koniec dodamy tylko, że grywalizacja to mechanizm, który sprawdza się w wielu branżach – także w salonach fryzjerskich, restauracjach czy sklepach z zabawkami. Sukces marketingowy zależy tylko od kreatywności i sposobu, w jaki zaangażujemy odbiorców do interakcji z marką.