Te reklamy muzyczne to hity! Zobacz, jak je wyprodukować [WYWIAD]

Zapraszamy do lektury wywiadu z Michałem Włodarskim, producentem, kompozytorem i wokalistą, który od wielu lat jest związany z polską branżą muzyczną. W swojej karierze współpracował m.in. z takimi artystami jak Marcin Czerwiński, Popek i Aurelia. Rozmowę o tajnikach tworzenia reklam, które stają się muzycznymi viralami przeprowadził Sebastian Puchała, team leader FB ads w agencji Sempai, od ponad dekady zapalony filmowiec, który swoim bogatym marketingowym doświadczeniem wspiera zespół Kohai.

Michał Włodarski: Myślałem kiedyś, że jest taki przepis i nawet szukałem,  analizowałem numery, które są na topie pod względem tempa, tonacji, układu piosenki, czyli gdzie jest zwrotka, gdzie refren, gdzie powinien pojawić się bridge (red. aby piosenka nie była nudna stosuje się tzw. bridge, czyli łącznik, który stanowi zupełnie inny element piosenki – różny od refrenu czy zwrotki. Zabieg ten ma na celu zwrócenie uwagi na np. linię melodyczną i odejście od standardowego schematu – zwrotka / refren). Jednak im dłużej jestem w tej branży, tym częściej myślę, że jednak jest to kwestia przypadku. A może nie tyle przypadku, co prawdziwości utworu. Im bardziej coś jest prawdziwie, tym większą ma szansę na sukces, niezależnie od gatunku muzyki. Są też tacy artyści, którzy produkują muzykę pod trendy, aby zmaksymalizować szansę na sukces, ale te prawdziwe topowe kawałki to mix elementu prawdy oraz szczęścia. Oczywiście, są pewne nazwijmy to standardy, które pozwalają nam stworzyć piosenkę, która lepiej odda emocje. To kwestia doboru odpowiednich instrumentów, tempa i tekstu, ale to jest warsztat, który bez wspomnianego wcześniej mixu prawdy orazi szczęścia nie wystarczy. 

Często jest to przypadek, bo sam twórca mógł nie wiedzieć,  że ta piosenka tak mocno “siądzie”. Zrobił jedną bardzo umiejętną rzecz wbijającą się w trendy muzyczne Polaków – połączył muzykę taneczną i rap, tworząc coś, co po prostu wpadło ludziom w ucho. Niezależnie od tego, jak różnie odbiera się tę piosenkę, człowiek który ją zrobił, nie robił jej pod hit, tylko starał się, by dla niego był prawdziwa –  dlatego “złapało”. Gdyby ktoś teraz chciał na tym trendzie zrobić podobny sukces, możliwe, że nie poszłoby tak samo dobrze. 

To trochę trudne, bo nie ma jednego twardego wyznacznika. W radiu często leci jedna i ta sama piosenka po kilkanaście razy dziennie i ludzie ją słyszą. Później przychodzi jakaś impreza, ktoś puszcza ten kawałek i reszta ludzi podłapuje, bo już to słyszeli. W myśl kultowego filmu “Rejs” – ludziom podoba się to, co już znają. Można by zatem powiedzieć, że hitem będzie to, co zostało już puszczone na tyle dużo razy, że każdy to kojarzy. Fakt, że coś staje się hitem, przeważnie nakręca radio, telewizja, czasami internet. Jest wiele świetnych kawałków, które hitami nie są, bo po prostu mają za słabą promocję. 

Możemy do tego podejść na dwa sposoby. Będziemy bazować na czymś, co ludzie już znają, czyli robiąc cover jakiegoś “chodliwego” kawałka. Możemy zmienić tekst tak, aby pasował do reklamy i dzięki temu, że ludzie to kojarzą mamy łatwiej. Możemy też zrobić coś dedykowanego. Tutaj jednak będziemy pracować na sukces tej piosenki tak samo, jak by to było w przypadku “zwykłego” kawałka. Czasami jest efekt w drugą stronę. Dział marketingu wymyśli tak chodliwą reklamę, że stworzona pod nią piosenka staje się hitem przez tę konkretną reklamę. W piosenkach reklamowych zwykle też mamy możliwość poszaleć z formą, a że coraz częściej jest dedykowana social mediom, to możemy zrobić coś naprawdę odjechanego. 

Z perspektywy kompozytora wygląda to zazwyczaj tak – ustalamy, jaki ma być charakter produkcji. Tak, aby obraz, który będzie na ekranie, współgrał z muzyką. Nie użyjemy muzyki dance do promowania fundacji charytatywnej. Jeżeli dojdziemy do porozumienia, omawiamy szczegółowo nawet to, jakie mają być instrumenty. Kiedy jesteśmy na jednej stronie z producentem reklamy, zaczynamy komponować. Tekst i muzykę tworzy się raczej równolegle. Mało jest przypadków, gdzie powstaje  najpierw tekst, a później do niego tworzymy muzykę. 

Myślę że jest to podobny koszt pod względem realizacji. Zarówno przy coverze jak i dedykowanej piosence musimy zrobić aranż i odpowiednie nagranie instrumentów. Nagrać wokal itd. Kiedy tworzy się nową piosenkę, proces twórczy jest dłuższy, więc i koszt stworzenia tekstu oraz opracowania produkcyjnego to będzie coś, czego nie ma w coverze. W przypadku covera mamy też kwestię zgody twórcy na wykorzystanie. Tutaj czasami może nam wyjść dużo taniej, a czasami koszt zgody przekroczy koszt całej reklamy. 

Najpierw wybieramy interesujący nas cover. Proces wyboru jest różny, czasami bada się trendy, a  czasami jest to kwestia pasującego,  bliskobrzmiącego tekstu itd. 

Technicznie wszystko mamy już narzucone (akordy, progresje itd.) i staramy się dobrać parametry tak, aby być jak najbliżej oryginału, ale np. z innym tekstem. Jako że staramy się, aby cover był podobny do oryginału, ludzie kiedy go słyszą kojarzą oryginał i cały ten pakiet emocjonalny, który jest z nim związany. Natomiast jako że jest zmieniony tekst, nasłuchują tej zmiany i są podatni na komunikat. Mamy zatem mocne przykucie uwagi i potencjalnie dobry odbiór przekazu. 

Różnie. Jeżeli mamy już wybrany cover, to faktycznie praca na hasłach z tekściarzem jest dobrą drogą. Odpowiednio moduluje się słowami, aby nie odbiegały od charakteru  oryginału. Wykonuje się sylabizacje itd. Jak jest osoba, która potrafi pisać teksty piosenek, to poradzi sobie z odpowiednim doborem słów pod muzykę, aby to wszystko ze sobą grało. 

Zgodę od twórcy i tak trzeba uzyskać, a po tym jak się zgodę uzyska, należy w ZAiKS-ie  zarejestrować utwór: czy to cover, czy nową piosenkę. W przypadku covera tantiemy za odtworzenia i tak wędrują do twórcy oryginalnego dzieła. Zatem czasami przy negocjacjach z twórcą o zgodę na wykorzystanie utworu można przytoczyć ten argument. Zwłaszcza jeżeli planujemy szeroko zakrojoną akcję w telewizji czy radiu.  

Tantiemy za muzykę płaci dystrybutor, czyli telewizja, radio czy nawet DJ. Nie ma dodatkowych kosztów za to, że wykorzystujemy jakiś utwór w reklamie, musimy mieć po prostu zgodę twórcy na jego wykorzystanie i to weryfikuje już dystrybutor reklamy. Dlatego właśnie na YouTubie może wywalić film, jeżeli nie masz zgody na użycie piosenki. Bo telewizja, radio czy nawet platformy internetowe do ZAiKS-u składają listę piosenek i innych utworów, które były odtwarzane w ich medium. Jeżeli my stworzyliśmy piosenkę, możemy w ZAiKS-ie ją zarejestrować. Na tej podstawie otrzymamy tantiemy, aczkolwiek w przypadku coveru pieniądze trafiają do pierwotnego twórcy. Warto w tym miejscu wspomnieć, że tantiemy z platform cyfrowych w porównaniu do radia czy telewizji wciąż pozostają bardzo niewielkie. 

Producent powinien spojrzeć na to z perspektywy ludzi, bo tworząc muzykę nie robi jej tylko dla siebie, ale również  dla słuchaczy. Dlatego powiem Ci, co sądzę z perspektywy odbiorcy takiej reklamy, osoby z bagażem muzycznego doświadczenia. 

Muzyka była z ludźmi zawsze. To naturalne,  aby się pojawiała – teraz także w każdej reklamie. Natomiast opieranie reklamy na piosence pozwala zbudować szansę na powiązanie reklamy z czymś fajnym, skocznym i przyjemnym – czyli rozrywkowym, bo często do tego służy nam muzyka. Jak jakiś dżingiel wejdzie nam do głowy, to już na zawsze będziemy go pamiętać. Same słowa lektora tak mocno nie wybrzmią jak właśnie dobry dżingiel. Zatem moim zdaniem to dobry trend, ale trudny. Tak jak wspomniałem, nie ma tajemniczego przepisu na sukces, ale jeżeli uda nam się i nasz dżingiel stanie się hitem, to zyskujemy uwagę odbiorcy za sprawą dźwięku, nie tylko wzroku.  Daje to zupełnie nowe możliwości. Pamiętajmy również, że hit to po prostu często odtwarzany kawałek, zatem odpowiednio częste komunikowanie tego dżingla może dać nam efekt hitu. 

Kicz? To, co jedni określają kiczem inni przyjmują z entuzjazmem. Jeżeli jest dobrze dobrany cel marketingowy i za tym idzie odpowiedni przekaz, to na tym etapie można przewidzieć, jaki będzie odbiór. Kampania Media Markt z charakterystycznym Zenkiem Martyniukiem dla osób, które nie słuchają disco polo będzie kiczem, ale jest to “ear catchy” i dla wielu będzie pozytywnym powiązaniem z marką, dzięki czemu tanecznym krokiem pójdą kupować lodówkę. Trzeba po prostu kalkulować: jeżeli za dużo utopimy w produkcję, to później będzie ciśnienie, żeby reklama szła na tyle długo, by się zwróciła. Jeżeli zoptymalizujemy koszty i na wczesnym stadium okaże się, że nasz przekaz jest nieskuteczny, to możemy odciąć reklamę i uchronić się przed “denerwującym dżinglem”.

Koszty nie są takie duże, mowa oczywiście o samej produkcji, bez kwestii zgody na wykorzystanie covera. Ceny rynkowe są różne, ale zwykle będą mieściły się w kilku tysiącach złotych. Wiadomo, może być też ktoś, kto zrobi to za parę stówek, ale w przypadku chęci wykorzystania takiej piosenki w radiu czy telewizji producent czy kompozytor powinien mieć doświadczenie we współpracy z tymi mediami. Są też odpowiednie poziomy głośności dla poszczególnych stacji radiowych, czyli jednostki pomiaru LUFS. Jak się nie zna tych norm i się ich nie przestrzega, później można się zdziwić, że nasza reklama nie brzmi tak jak powinna. 

Nie ma tutaj nawet widełek. Każdy twórca ceni się indywidualnie. Znam przypadki, w których znany piosenkarz Fonsi dał zgodę za darmo na polski cover, ale w przypadku reklam raczej bym na to nie liczył. Jeżeli chodzi zaś o sam proces, to oficjalnie odbywa się to przez management. Natomiast kiedy ktoś ma jakieś znajomości, to zawsze może z nich skorzystać, by dotrzeć np. do jakiegoś piosenkarza. 

Chyba za wcześnie, aby stawiać takie tezy, jednak analizując ostatnie półtora roku, słuchalność radia spadła o 15%. Ludzie wędrują do internetu, by mieć muzykę taką, jaką chcą, a nie taką, jaką się im puszcza w danym momencie. Zatem to się powoli zmienia, ale jeszcze daleka droga do rewolucji. Internet jest ważny, jednak z perspektywy twórców muzycznych radio nadal jest bardziej opłacalne. Chyba że twórca podejmuje współpracę ze znaną marką, promując ją w internecie przy okazji swoich materiałów.  Dzięki internetowi jest większa szansa na zaistnienie twórców niezależnych, niepowiązanych z wytwórnią muzyczną. Są też nowe możliwości promowania piosenki. Chociaż to już temat raczej na inną rozmowę. Podsumowując – póki co radio nie traci na wartości, ale trend wskazuje, że za kilka lat internet będzie dyktował warunki. 

Dziękuję za rozmowę.