Hej hej, kto tam jest? Poznaj personę swojej marki w 6 DARMOWYCH krokach

Ja tworząc ten artykuł, zakładam, że po drugiej stronie korespondencji siedzi osoba zainteresowana marketingiem, prawdopodobnie w wieku 25-35 lat, być może pracująca w agencji, na stanowisku wewnętrznym lub prowadząca marketing dla własnej marki… jestem blisko? 🙂 Wiem też, że podobnie jak ja w newsletterach szukasz “mięcha”, wskazówek, które możesz wprowadzić w życie i przetestować we własnych działaniach. Zanim jednak przejdę do konkretów, szybko przypomnę, kim jest persona marki.

Najgorszą odpowiedzią na pytanie “Do kogo skierowany jest Twój produkt?” jest… KAŻDY. Nawet najbardziej rozpoznawalne, światowe brandy nie trafią do wszystkich. Choć w pierwszym odruchu może Ci się wydawać, że sprecyzowanie grupy docelowej jest ograniczeniem, to jest wręcz na odwrót. To właśnie zbyt ogólna komunikacja skierowana “do każdego” będzie na tyle nijaka, że ani nie wywoła zaangażowania, ani nie stworzy w oczach odbiorcy charakteru Twojej marki. Brak persony to strata czasu, pracy i pieniędzy. 

Persona to wizerunek idealnego klienta Twojej marki. To postać, którą tworzymy, gromadząc jej cechy (płeć, wiek), styl życia (miejsce zamieszkania, miejsce zatrudnienia, stan cywilny, rodzina, problemy, wyzwania), zainteresowania (czas wolny, konsumpcja mediów społecznościowych) i nadając imię oraz konkretny wygląd. Mając przed oczami konkretnego człowieka (lub grupę ludzi, bo rzadko ograniczamy się wyłącznie do jednej persony) zdecydowanie łatwiej jest zrozumieć jego obawy i motywacje. Tym samym jesteśmy w stanie stworzyć treści, które faktycznie pokażą nasz produkt lub usługę jako rozwiązanie realnych problemów, a nie będą pustymi peanami od nas, dla nas. 

Jeśli dane z Twojej strony zbierają się prawidłowo, to masz w ręku potężne narzędzie, z którego dowiesz się o swoich klientach naprawdę wiele. To totalna podstawa, o której łatwo zapomnieć. Zwłaszcza gdy skupiamy nasze działania na social mediach i większość raportowania/analizy prowadzimy w tych kanałach. W GA znajdziemy nie tylko dane demograficzne, ale m.in. urządzenia, z których korzystają użytkownicy (mobile/desktop). Ponadto sprawdzisz dni, w których mamy największy ruch na stronie, czy zainteresowania (dość ogólne, ale jednak!). Warto analizować również źródła ruchu na stronie – czy czas jaki poświęcasz na dany kanał komunikacji przekłada się na pozyskiwanie użytkowników? A może okaże się, że na ścieżce konwersji znajdziesz nieoszlifowany diament, który niewielkim nakładem pracy pozwoli na zdobycie nowych klientów? 

…i nie tylko. Sprawdź, jakie dane oferują Ci aplikacje i portale, w których Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni. Pamiętaj, że na początku działań Twoją firmę obserwują przede wszystkim przyjaciele i rodzina. Dlatego statystyki będą zapewne nieco zaburzone – nie każda osoba, która lubi Cię na tyle, żeby dać lajka pod fanpagem, będzie potrzebowała Twoich usług. Im większy profil posiadasz, tym więcej czasu należy poświęcać na poznanie odbiorców. Z drugiej strony, nawet przy niewielkich stronach, warto wykorzystywać sympatię publiczności. Zdjęcia czy filmy, w których pokażesz swój wizerunek zdobędą prawdopodobnie większe zaangażowanie niż grafiki produktowe. Pomyśl, jak wykorzystać zasięgi i połączyć “zaprzyjaźnionych fanów” ze sprzedażą. Jeśli sprzedajesz klimatyzatory, ciężko oczekiwać aby Twoi znajomi angażowali się pod postem ze specyfiką konkretnego modelu. Jeśli natomiast na filmie opowiesz o jego cechach i zaprezentujesz się jako ekspert, jestem pewna, że nie tylko polubią materiał, ale z dużym prawdopodobieństwem udostępnią go, polecając Cię jako sprawdzonego fachowca. 

Od razu podkreślam – obserwacja to nie kopiowanie! A w kontekście poznania swoich odbiorców, wcale nie mam na myśli, abyś nagabywał fanów swojej konkurencji. Czego więc możesz się w ten sposób dowiedzieć? Przejrzyj komentarze i sprawdź, jakie pytania zadają odbiorcy. Jakie wyróżniki danej marki wskazują i co wydaje się ich motywacją do wyboru tej, a nie innej firmy. Wartościowe będą nie tylko pozytywne, ale i negatywne komentarze. W ten sposób możesz wyłapać lukę w pokryciu potrzeb na rynku i wypełnić ją, komunikując swój produkt lub usługę. Jeśli przykładowo organizujesz zajęcia dla dzieci, a u konkurencji widzisz komentarze z zapytaniami o wprowadzenie dodatkowych godzin popołudniowych, to może być czas na przypomnienie, że można je znaleźć w Twoim grafiku.

Brzmi ryzykownie, ale chodzi tylko o wejście w naturalne środowisko Twojej persony. Sprawdź, jakie profile mają zaobserwowane Twoi idealni klienci, zobacz pod jakimi treściami się angażują. Może są formaty, które zdecydowanie chętniej udostępniają? Przejrzyj marki, czy fanpage, które teoretycznie nie mają wiele wspólnego z Twoją branżą, ale są zdecydowanie bliskie sercu persony. Przykład – panele fotowoltaiczne i piłka nożna nie mają zbyt wiele wspólnego. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę, że personą firmy instalacyjnej będzie prawdopodobnie mężczyzna po 30 r.ż., to mamy punkt styku. Jak go wykorzystać? Chociażby reagując na wydarzenia w Ekstraklasie, czy zmiany w Kadrze Narodowej. Twoja publika będzie prawdopodobnie na bieżąco z nowym trenerem lub viralowymi sytuacjami z szatni. Jeśli nadarzy się okazja – spróbuj do nich nawiązać. 

Z reguły, aby dostać odpowiedź wystarczy zadać właściwe pytanie. Zastanów się czy w Twoim otoczeniu są osoby, które wpisują się w personę. Może się okazać, że ich perspektywa rozjaśni Ci czego Twoi odbiorcy potrzebują, lub z jakimi problemami obecnie się mierzą. Z mojego doświadczenia (a takich wywiadów przeprowadziłam naprawdę sporo), ludzie bez oporów zgadzają się na taką rozmowę, a wnioski są z reguły bardzo interesujące. 

Zlecenie własnych badań czy raportu to wydatek rzędu dziesiątek tysięcy. Na szczęście w sieci znajdziesz całą masę darmowych (lub za zapis do newslettera) danych, z których możesz dowolnie korzystać. Z takich danych zawsze korzystam, aby stworzyć bardzo ogólny obraz persony. Dzięki raportom możesz wyłapać także nadchodzące trendy (np. coroczny raport Pinterest) czy zmiany w zachowaniu odbiorcy. Wyciągaj wnioski!