Na czym polega marketing rekomendacyjny?

Mówiąc w zupełnym skrócie – “najprostsza definicja marketingu rekomendacyjnego to ta, która określa go jako działania, których celem jest zmotywowanie klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami o marce” (źródło). Rekomendacje (szczególnie ustne) od osób, których znamy to bardzo cenna forma opinii. Jak podają wyniki przeprowadzone przez Nielsena, aż 92% osób bardziej ufa takim recenzjom niż reklamom (źródło).  Marki znają siłę rekomendacji, dlatego podejmują działania, których celem jest spowodowanie fali poleceń od zadowolonych klientów. Jak więc zmotywować użytkowników, by swoje recenzje i rekomendacje chcieli “puszczać dalej”? Aby ich opinie były spontaniczne, naturalne i niewymuszone? Tego dowiesz się w dalszej części tego artykułu.

Warto rozróżnić te dwie definicje. Mimo że oba zjawiska wydają się do siebie podobne, w rzeczywistości różnią się diametralnie. Główna różnica między marketingiem rekomendacji a marketingiem szeptanym polega na tym, że ten pierwszy jest bardziej „celowy”. Firmy angażujące się w marketing rekomendacji celowo zachęcają swoich klientów czy ambasadorów do opowiadania znajomym o firmie. Natomiast marketing szeptany może być zjawiskiem bardziej spontanicznym, często rozpoczynanym przez zadowolonych klientów, a nie jako celowa próba działań ze strony marki.

Siła rekomendacji polega na tym, że stoi za nią prawdziwy człowiek. Kiedy przyjaciel lub osoba z rodziny poleca Ci np. sklep rowerowy (bo ma nie tylko solidne rowery, ale też np. sprawdzony i dobry serwis), ufasz temu poleceniu. Masz też możliwość zapytać swojego przyjaciela o więcej szczegółów, dowiedzieć się dlaczego ma taką, a nie inną opinię o sklepie. Możliwości takiej interakcji nie daje za to tradycyjna reklama internetowa czy telewizyjna, stworzona często według scenariusza i przemyślanej strategii marketingowej. Dlatego więc rekomendacja od znajomego wydaje Ci się bardziej godna zaufania i niewymuszona. 

Kto z nas nie pamięta reklamy marki Old Spice z Isaiahem Mustafą siedzącym na koniu? Bardzo szybko stała się wiralem, a ludziom podoba się do tego stopnia, że polecali ją sobie i przesyłali link do YT, gdzie była pierwotnie opublikowana. “Zaowocowało to najszybciej rosnącą w historii internetową kampanią wirusową” i zebrało ponad 23 miliony wyświetleń w zaledwie 36 godzin. Ruch spowodował, że ich współczynniki konwersji poszybowały w górę. Zwiększyło to sprzedaż marki Old Spice o 103% i na zawsze zmieniło sposób, w jaki podchodzili do marketingu i pozyskiwania klientów. Potencjalni klienci stali się lojalnymi klientami z dnia na dzień dzięki prostej strategii marketingu rekomendacji” (źródło).

Odpowiedź jest banalnie prosta – sprzedawaj produkty wysokiej jakość i dbaj o bardzo dobrą, niezapomnianą obsługę. Pomyśl, jak sprawić, by klienci sami z siebie chcieli opowiadać o Twojej marce i ją polecać? Kreatywna reklama, jak w przypadku Old Spice? A może personalizacja, która zaskoczy klienta?

Ciekawym zabiegiem może tu być współpraca z mikroinfluencerami, ponieważ to właśnie małych twórców odbiorcy często traktują jak dobrych znajomych (w przeciwieństwie do wielkich kont i celebrytów, których reklamy wydają się być mało wiarygodne). Na kontach mikroinfluencerów często panuje kameralna, przyjacielska atmosfera dyskusji, ludzie się znają (np. z częstych komentarzy), a rekomendacje twórców są traktowane z dużą dozą zaufania. Dlatego współpraca z małymi influencerami także jest formą marketingu rekomendacji, bo jest odbierana o wiele przychylniej niż “zwykła” reklama.

Pamiętaj także o wyróżniającej się na tle innych obsłudze klienta – zadowolony kupujący poleci Cię dalej. Na czym może polegać obsługa klienta, która wyróżnia się na tle innych? Na przykład szybką pomocą w rozwiązywaniu problemów klienta czy empatycznym reagowaniem na komentarze (dziś coraz częściej internauci traktują social media marek jak biuro obsługi klienta, licząc na szybką pomoc czy odpowiedź na komentarz wyrażający niezadowolenie).

Firmy stawiają także na programy poleceń. Spotkasz je choćby w siłowniach – często za przyprowadzenie przyjaciela, który kupi karnet na treningi przewidziane są bonusy dla osoby polecającej – np. miesiąc za 50% czy podarunek. Możliwości jest wiele, pamiętaj, że podstawa to świetny produkt lub usługa, które same zapracują na fantastyczne opinie.