Marketing eventów – jak robić to dobrze? Historia I ❤️ Marketing

Katarzyna Granops-Szkoda, Sprawny Marketing: Wszystko zaczęło się od szkoleń marketingowych. Naszą firmę założyli pierwsi trenerzy Google’a, którzy mieli uprawnienia, by narzędzi googlowskich uczyć. Natomiast konferencja I ❤️ Marketing miała dość nietypowy początek, bo zapoczątkowało ją… nasze zmęczenie i pewna irytacja innymi eventami. To był czas, gdy zaczęło się ich pojawiać dużo, natomiast irytowało nas to, że prelekcje były bardzo niedopracowane, nastawione na autopromocję lub wręcz po prostu sponsorowane. Myślę, że I Love zmieniło podejście do eventów w Polsce. Przed 2016 rokiem, aby wystąpić na evencie, najczęściej trzeba było za to zapłacić. 

Dopiero my zmieniliśmy ten system: płacimy prelegentom i oczekujemy od nich jakości i wartości. Dawniej, jeśli chciałeś mieć stoisko na evencie, a do tego wystąpienie na scenie, było to dostępne dla każdego. Wystarczyło zapłacić za to odpowiednią kwotę. W efekcie te prelekcje były przydługie, bardzo reklamowe, z czego połowa to było opowiadanie historii firmy, a samej wartości było mało. Oprawa tamtych eventów też nas irytowała: wszyscy chodzili z torbami papierowymi, gdzie ¾ stanowiły ulotki. Chcieliśmy to zmienić. W efekcie w 2016 roku powstał nasz event, który początkowo miał być tylko “dodatkiem” do naszych szkoleń marketingowych. Już wtedy mieliśmy najlepszych szkoleniowców – np. Pawła Tkaczyka czy Maćka Lewińskiego i uznaliśmy, że fajnie by było pokazać ich na dużej scenie. W tamtym czasie nie skupiliśmy się na wyniku komercyjnym, zależało nam, by spinała się wartość merytoryczna. Misją naszej firmy od samego początku była edukacja. Pierwotnie wychodziliśmy od bloga sprawnymarketing.pl, a do niego doszły szkolenia marketingowe, z czasem także konferencja i magazyn papierowy. 

Przede wszystkim rozwinęła się sama marka. Dzięki temu, że od początku stawialiśmy na wartość oraz płaciliśmy naszym prelegentom, już od pierwszej edycji event wyróżniał się bardzo wysokim poziomem merytorycznym, z czasem to wszystko urosło. Już w pierwszej edycji prelegenci byli świetnie przygotowani, gdyż już wtedy obecna była grywalizacja, wszyscy wiedzieli, że są oceniani. Niemniej, choć byli już na tej pierwszej edycji bardzo dobrze przygotowani, to raczej jeszcze w tamtym momencie nie zakładali, że to musi być prelekcja ich życia. W kolejnych edycjach wyglądało to już inaczej. Przygotowania do wystąpienia trwały miesiącami, teraz występujący uczą się metodą Kamila Kozieła, rozpisując na karteczkach elementy swoich prezentacji, zbierając informacje wcześniej. Czyli na przestrzeni lat urosło to podejście prelegentów, bo wiedzą, jak niewielkie bywają czasem różnice w średnich ocen głosów. Wiedzą, że na scenie występuje sama “topka” marketerów i chcą wypaść jak najlepiej. 

Jako organizatorzy staramy się też, żeby nie było nudno, więc z każdą edycją dodajemy jakieś detale. Gdy patrzę po zdjęciach widzę też, że zmienił się sam wygląd sceny – dziś każdy szczegół jest mocno dopracowany. Staramy się też, by każda edycja miała coś zaskakującego np. przerwę ruchową czy strzelanie koszulkami do widzów po każdej prelekcji, elementy networkingowe.

Jedno i drugie – rozdzielamy to w sposób wyważony. Przyjęliśmy system, który nam się sprawdza. Pierwsza siódemka przechodzi do kolejnej edycji – czyli mamy pewność, że ci, którzy wypadli najlepiej w prelekcjach, uświetnią też kolejną edycję na wysokim poziomie merytorycznym. Dodatkowo w każdej edycji mamy pięć nowych osób. Chcemy w ten sposób zapewnić przepływ nowej siły i pomysłów, ale też dać szansę tym, których nazwiska nie są jeszcze znane. Takim ważnym kryterium dla nowych osób jest pytanie, czy już wcześniej występowały i jak wypadają na scenie. Bo I ❤️  Marketing  jest sceną wymagającą. Dlatego nawet z troski o te nowe osoby staramy się nie brać zupełnych debiutantów. Warto mieć próbki swoich wystąpień – to  mogą być nawet podcasty – dzięki temu badamy obycie sceniczne. Oczywiście też równie ważny jest pomysł na prelekcję – zawsze szczegółowo o niego pytamy. Czasami robimy także głosowanie na ostatniego prelegenta, co pozwala wyłonić nowe twarze – z takiego głosowania udało się kiedyś wyłonić Tomka Palaka czy Magdę Urbaniak, którzy dziś są w “pierwszej lidze”. 

Można powiedzieć, że mamy niezłą machinę uruchomioną wokół konferencji. W firmie pracuje blisko 20 osób skupionych na organizacji i promocji wydarzeń. Oczywiście to nie tylko event, bo mamy grubo ponad 100 szkoleń rocznie – te osoby zajmują się więc szkoleniami, wydawaniem magazynu i przygotowaniem eventu. Mamy pewne schematy, timeline’y, które ułatwiają pracę na różnych etapach. Nad każdą edycją pracujemy pół roku. Kończy się jedna, a my już zaczynamy pracę nad drugą – wszystko jest precyzyjnie ułożone na timelinie.

Przez fakt, że u nas jest silna grywalizacja, prelegenci bardzo mocno przykładają się do swojego przygotowania. Chcą, by występ był na najwyższym poziomie. Oczywiście na innych eventach prelekcje też są ciekawe, przedstawia się ciekawe case study itp.. ale mniej istotna jest wtedy forma. Aby wystąpienie było ocenione na szóstkę podczas I ❤️ Marketing,  musi być i wartość merytoryczna, i ciekawa forma prezentacji. Ważne jest, JAK podzielisz się swoją wiedzą. Twoja prezentacja powinna być przećwiczona i przepisana na narrację. Musisz wiedzieć, jaka będzie struktura wystąpienia, co powiesz na wstępie, w trakcie i na końcu prelekcji. Kamil Kozieł na przykład zawsze mówi o żarcie otwarcia i żarcie zakończenia. Oczywiście każdy prelegent ma inny sposób na rozpisanie prezentacji. Na pewno punktem wspólnym jest to, że te wystąpienia są dokładnie rozpisane. Jeśli chodzi o warstwę graficzną prezentacji – ma ona znaczenie, ale musi być dopasowana do prelegenta (nie ma tu jednego klucza!); są prelegenci, którzy dorzucają memy, inni opierają się tylko na video, a z kolei np. Wojtek Ławniczak ma niesamowicie dopracowane, piękne slajdy, które zapadają w pamięć. Są osoby, które mocno opierają się na elemencie zaskoczenia – np. robiąc show z AI. To musi być jednak spójne z prelegentem.

Obecnie w skali od 1 do 6. Kiedyś było to od 1 do 10; oceniane było np. osobno merytoryka, a osobno warsztat sceniczny. Potem jednak okazało się, że te oceny nie odbiegały zbytnio od siebie. Pod uwagę są brane bardzo różne rzeczy. Kiedyś przy analizach wychodziło, że ci, którzy więcej żartują, są wyżej, natomiast w ostatnich edycjach okazuje się, że ma to już mniejsze znaczenie. Dziś wygrywają bardzo jakościowe wystąpienia, żarty nie są tak kluczowe. Zauważyliśmy także, że przeklinanie na scenie niekoniecznie dobrze działa – nasza publiczność odnosi się do tego negatywnie w ankietach. Polityka także nie jest dobrze postrzegana na scenie (chyba, że mowa o konkretnym case study). Istotne jest to, by przekaz był jasny – czasem prelekcje bywają wartościowe, mocno pro, ale temat nie jest klarownie przedstawiony.  Trzeba mówić maksymalnie jasno, nie odbiegać mocno dygresjami. 

Tak jak wspomnieliśmy, wywodzimy się z marketingu internetowego. Wychodziliśmy więc od Google Ads, reklam w social mediach – to nasz core, na tym się w głównej mierze opieramy. Dodatkowo istotny jest tu element zaskoczenia, przykucia uwagi – zawsze więc staramy się to robić. Mieliśmy przykładowo akcję billboardową na przystankach tramwajowych w całej Polsce i konkurs z tym związany. To była entuzjastycznie przyjęta, mniej standardowa akcja, bardziej związana z outdoorem. Dodatkowo u nas też mocno działa system rekomendacji od uczestników i prelegentów. Oni wspominają o evencie na swoich kanałach social media. 

My tu mamy nieco ułatwione zadanie, bo stosujemy prostą metrykę, którą jest frekwencja. Po tylu latach organizacji mamy swoje przeliczenia. Wiemy, na ile przed eventem mamy mieć jaką frekwencję, by event spiął się na pełną salę. Jeśli np. trzy miesiące przed konferencją mamy mniej osób, niż być powinno według wyliczeń, to oznacza, że o ile nie przyspieszymy nagle mocno, to nie będzie pełna sala, ale np. 80%. To wszystko pomaga nam w ocenie. Czyli jeśli na danym etapie widzimy, że frekwencja jest mniejsza niż oczekujemy, to ewentualnie uruchamiamy dodatkowe działania. Mierzymy to przez pół roku i dzięki temu nie reagujemy nerwowo tuż przed konferencją.

Opieramy się też na współczynnikach na daną kampanię – ROAS, CTR – ale to dodatek, bo najważniejsza jest metryka frekwencyjna. Sala w Multikinie liczy 788 miejsc – dążymy do pełnego obłożenia. Warto wspomnieć, że oczywiście były też edycje w pandemii, gdy mogliśmy wpuścić 50% sali , czy też w ogóle nie mogliśmy prowadzić eventu offline.

Ostatni rok był czasem sporych zmian w naszej branży. Jak dotąd mogliśmy się opierać na podobnym schemacie promocyjnym. Dosyć łatwo i skutecznie można było robić reklamę w Google czy na Facebooku, czyli w kluczowych kanałach e-marketingu. Proste było też mierzenie wyników. Natomiast w ostatnim roku zauważyliśmy zmiany. Mierzalność nie jest już taka oczywista, jak była wcześniej, trochę tu skomplikowała też zmiana na Google Analitics 4. Doszły do tego również dyrektywy prawne związane z prywatnością – one też nieco pokomplikowały prostotę mierzalności w kanałach Meta. Jednocześnie pojawiła się większa konkurencja na Facebooku, jeśli chodzi o nowych użytkowników. Algorytm ma tu co robić w zakresie doboru treści pod użytkowników. To wszystko jest ważną zmianą. Do tego pojawia się wspomniana kreatywność – błyśnięcie czymś nieco innym będzie pożądane, jeśli chodzi o eventy. Ważna będzie ponadto umiejętność tworzenia na najnowszych kanałach komunikacji typu TikTok, Reels. Do tego dochodzi AI, który z kolei mocno upraszcza naszą pracę. pomaga w kreatywności, skraca czas na zadania. 

Ja myślę, że są dwie główne umiejętności. Pierwszą z nich jest po prostu otwartość na ludzi. Niezwykle istotne jest, by potrafić porozumieć się z innymi, bo to praca z ludźmi na wielu poziomach – z prelegentami, uczestnikami, podwykonawcami… Zawsze pojawiają się wyzwania wynikające z relacji międzyludzkich typu: ktoś się spóźnia z dostarczeniem prelekcji, jakiś podwykonawca czegoś nie zrozumiał. Ważne są też relacje z zespołem, by był motywowany cały czas, chciał się skupiać na evencie. Dlatego wyczucie, wyrozumiałość i partnerskie podejście w relacjach jest tu kluczowe. 

Drugą kluczową umiejętnością jest moim zdaniem elastyczność w dopasowywaniu się do różnych sytuacji. My przez kilkanaście edycji “przerobiliśmy” wiele różnych stresowych momentów na konferencjach. Praktycznie przy każdym wydarzeniu – choćby nie wiem, jak skrupulatnie planowanym – zdarzało się,  że coś nie zadziałało i trzeba było szybko zareagować. Tu ogromną rolą jest działanie event managera: rozwiązanie i pomysł, co w danej sytuacji możemy zrobić.

Takim jaskrawym przykładem jest historia, gdy umówilismy się z jednym z dostawców kawy na barter. W ramach umowy zapewniono kawę dla wszystkich uczestników eventu. Niestety na dwie godziny przed startem wydarzenia dowiedzieliśmy się, że firma będzie miała mniej stanowisk. Finalnie przyjedzie tylko z jednym, co byłoby ogromnym problemem przy niemal 800 uczestnikach wydarzenia. Jak to rozwiązaliśmy? Szybko pojechaliśmy kupić ekspresy kapsułkowe do kawy – dzięki temu zażegnaliśmy problem. Szybkie, niestandardowe działania na eventach są bardzo potrzebne.

Była też inna sytuacja, która wydarzyła się w pandemii. Planowo event miał odbyć się w Multikinie w Złotych Tarasach. Prawnik zadzwonił do mnie w sobotę (a event startował we wtorek) z wiadomością: “Kasia, z piątku na sobotę rząd przeforsował ustawę: od przyszłego tygodnia jest inny podział stref. W strefie czerwonej została zakazana jakakolwiek organizacja eventów, łącznie z formą online”. A mnie się wydawało, że jesteśmy przygotowani na wszystkie możliwości. Mieliśmy zaplanowaną zarówno wersję offline, jak i online, wszystko w najmniejszych detalach. Tymczasem odcięto nam nawet możliwość konferencji odbywającej się zdalnie. To była bardzo zła wiadomość dla firmy, która opiera się na organizacji wydarzeń. Pamiętam, że w weekend rozważałam wszelkie możliwe scenariusze. Finalnie podjęłam decyzję na 48h przed konferencją, że… przenosimy  cały event do Multikina w Pruszkowie pod Warszawą, który wtedy był w żółtej strefie. W żółtej strefie można było przeprowadzić event online bez żadnych prawnych przeciwwskazań. Także udało się zareagować niemal błyskawicznie. Takich nieprzewidzianych sytuacji na przestrzeni lat mieliśmy wiele. Opanowanie w takich momentach i dobre reagowanie jest na pewno kluczowe w pracy event managera.

zdjęcia: Sprawny Marketing