Klienci ją kochają! Sprawdź, czym jest customizacja

Samo pojęcie weszło do języka polskiego stosunkowo niedawno jako zapożyczenie z angielskiego.  Przymiotnik custom oznacza na zamówienie lub specjalizujący się w produkowaniu na zamówienie. Stąd utworzony z niego czasownik customizacja oznacza zaprojektowanie lub przerobienie czegoś w oparciu o wytyczne zawarte w zamówieniu lub o bieżącą potrzebę użytkownika” (źródło).

Marki w swojej strategii marketingowej mogą pozwolić użytkownikowi np. na stworzenie własnego produktu lub przynajmniej – zaprosić ich do jednego z etapów jego powstawania. Taki zabieg stosują np. firmy kosmetyczne, pytając fanów w mediach społecznościowych o pomoc w doborze zapachu czy wybraniu wersji opakowania perfum. To rozwiązanie upodobały sobie również wydawnictwa książkowe – przed wysłaniem książki do druku potrafią pokazać na Facebooku dwie wersje okładki i zapytać: “Pomóżcie nam wybrać zdjęcie na Waszą ulubioną okładkę”. 

Z customizacją w sposób bardziej lub mniej uświadamiany mamy do czynienia każdego dnia. Dają nam taką możliwość restauracje, gdy prosimy o podwójną latte czy średnio wypieczony stek. Korzystamy z niej, gdy kupując bilet do kina mamy możliwość wyboru miejsca bliżej lub dalej wielkiego ekranu. Marki każdego dnia bombardują nas też dopasowanymi do aktualnych potrzeb komunikatami: “Sprawdź 10 najlepszych prezentów na Dzień Ojca!”, “Kup oświetlenie idealne do małego domu za miastem”, “Brak Ci czasu na odbiór paczki? Przedłuż go o dodatkowe 24 godziny!”.

Konsumenci przyzwyczaili się do wychodzenia naprzeciw ich potrzebom i oczekiwaniom. Liczą się pozytywne doznania i uczucie bycia kimś naprawdę wyjątkowym. Marka nie jest już “zimną korporacją”, ale przyjaznym kompanem codzienności, który maksymalnie wszystko ułatwia. Nie serwuje już tylko kawy na miły początek pracowitego dnia – serwuje kawę z Twoim imieniem, by pokazać, jak jesteś ważny, ale też – zmniejszać dystans. Ponadto kawę wypijesz na miejscu, weźmiesz na wynos lub nawet… zamówisz w dostawie: 

Dobrym przykładem jest tu branża wnętrzarska i kolekcja mebli VOX Creative. Producent oferuje w niej aż 12 kolorów frontów, spory wybór uchwytów, 10 rodzajów nóżek, jak też różne dostępne warianty złożenia mebli. Klient otrzymuje więc możliwość stworzenia czegoś własnego, według indywidualnego pomysłu. 

Pokazujesz, że bardzo liczysz się ze zdaniem klientów i stale wychodzisz naprzeciw ich oczekiwaniom. To wpływa także na lojalność wobec marki.

Idealnym przykładem jest tu customizacja w modzie i popularne zdobione kurtki jeansowe. W czasie, gdy rynek zalewają identyczne modele ubrań z sieciówek, modne stało się nadawanie im indywidualnego charakteru poprzez zdobienia: hafty, naszywki i inne dodatki, które wybiera klient. Przykład? Pracownia Mali Art:

Wydawnictwa dawno zauważyły, że pozwolenie fanom na wybór jednej z wersji okładek książki przed jej wydaniem to skuteczny zabieg. Czytelnik ma wrażenie, że aktywnie uczestniczył w procesie jej tworzenia, a tym samym poczuł się ważny i doceniony. Tym samym chętniej też może tę książkę dla siebie zamówić.

Warto wiedzieć, że mimo podobnych intencji, te pojęcia nie są tożsame. “Personalizacja to działanie koncentrujące się wokół idei dostosowania doświadczenia użytkownika do jego potrzeb. To korzystanie z zebranych danych na temat użytkowników, badań itd. Do bezpośredniego zainteresowania idealnego użytkownika wykorzystuje się public relations, różne narzędzia marketingowe. Personalizacja zwiększa trafność zidentyfikowania potencjalnego klienta, a tym samym zwiększa współczynniki konwersji” (źródło). Natomiast customizacja skupia się na tym, co nasi klienci mogą zrobić sami – np. dostosowując produkt lub usługę do własnych potrzeb (wspomniane już wybieranie miejsca w kinie czy kawy na wynos). Marka, która daje im taką “wolność wyboru” jest postrzegana jako bardziej przyjazna i zaangażowana. Z tej strategii marketingowej korzystają także marki samochodowe, dając opcję “zaprojektowania swojego samochodu” poprzez wybór kolorów, dodatkowych funkcji czy oprogramowania:

Należy pamiętać, że to strategia, która również posiada wady oraz niesie za sobą ryzyko. Czasem niestandardowe prośby klientów generują długi czas oczekiwania, głównie z powodu braku możliwości “taśmowej produkcji”. Bo przecież nie wszyscy Twoi klienci chcą tego samego. Przede wszystkim jednak chodzi o koszty. Optymalnym rozwiązaniem może być sygnalizowanie klientom oferty w dwóch opcjach: standardowej i w wersji premium (czyli maksymalnie scustomizowanej). 

Na koniec jako ciekawostkę warto dodać, że z badań konsumenckich przeprowadzonych przez Deloite wynika m.in., że “osoby powyżej 55 roku życia są w rzeczywistości bardziej skłonne do zakupu skrojonych na miarę wakacji niż osoby w wieku 16-24 lata”.  Można więc powiedzieć, że customizacja daje coś wyjątkowego dla odbiorców w każdym wieku. Co najciekawsze, aż 46% z nich deklaruje, że “z przyjemnością poczeka dłużej, aby otrzymać tego typu produkt lub usługę” (źródło).