Jak trafić z komunikacją do Pokolenia Z? Najciekawsze wnioski z debaty

Judyta Kokoszkiewicz Content Marketing

Webinar “Jak trafić z komunikacją do Pokolenia Z” zorganizowany przez Kohai  z udziałem doświadczonych w branży digitalowej marketerów miał za zadanie odpowiedzieć na pytania, jak komunikować się z Pokoleniem Z, jakie kanały i formaty wybrać, by trafić w ich preferencje i styl życia. 

Rozmowa skupiła się stricte na jednej z generacji – Generacji Z i działań marketingowych kierowanych do młodych odbiorców. W gronie ekspertów zaproszonych do rozmowy znaleźli się Anna Halama z WhitePress, Paulina Szczubidło z Sempai oraz Damian Jemioło z portalu Nowy Marketing. Debatę poprowadziła Katarzyna Sikora, brand managerka w agencji Kohai. 

Z tego artykułu dowiesz się:

  1. Kim są osoby z Generacji Z.
  2. Czy do Pokolenia Z trafimy także offline?
  3. Jakie kanały wybrać do komunikacji z Zetkami?
  4. Zetki w sieci stawiają na rozrywkę – jak ją dostarczyć poprzez działania marketingowe?

Obraz pokolenia: kim są przedstawiciele Generacji Z? 

“Według jednych źródeł są to osoby urodzone po roku 1994, według innych – już po roku 1990” (źródło). Warto zaznaczyć, że Zetki są osobami digital native, mocno oswojonymi z technologią. Bardzo zaciera się u nich świat online i offline. Są upolitycznione, mają też swój określony światopogląd; ponadto mocno normalizują seksualność. Boją się zmian klimatycznych i aktywnie wspierają zbiórki charytatywne. Ważna w kontekście działań marketingowych może być wysoka świadomość społeczna Zetek:  to pokolenie przywiązuje uwagę do wartości, jak też aspektów ekologicznych. Warto wziąć to pod uwagę przy planowaniu działań promocyjnych marki. 

Aż 56% Zetek nie wyobraża sobie dnia bez Internetu, w sieci spędzając ⅓ doby. Czy w związku z tym komunikacja marketingowa do Pokolenia Z powinna być zaplanowana w całości online?

Jak zaznaczyli zaproszeni na debatę eksperci, Zetki sporo czasu spędzają także offline – idąc na kawę ze znajomymi, czy biorąc udział w różnych wydarzeniach. Są to jednak bardzo wymagający odbiorcy i zwykła reklama banerowa w outdorze nie będzie na nich działać. Warto skupić się na akcjach ambientowych, szczególnie tych intrygujących, dających do myślenia. Przykład? Akcja marki Fortnite i zapowiedź najnowszego sezonu gry z 2018 roku. Był to ciekawy sposób na aktywizację graczy, ponieważ pojawiające się w różnych lokalizacjach lamy ze świata Fortnite wywołały dyskusję i spekulacje, co to może oznaczać. Ta kampania wykorzystała fakt, że dla Zetek poczucie przynależności jest bardzo istotne – w tym przypadku poczucie przynależności do społeczności graczy w Fortnite. 

Lama z Fortnite
Źródło

Co ważne, wszystko co dzieje się offline, trafia do online’u, staje się wiralem i żyje podwójnym życiem. Dobrym przykładem jest także kampania McDonalds z Matą, która była skierowana przede wszystkim do Zetek. Offline i digital przenikały się, bo mimo że reklamy i komunikaty były w Internecie, to trzeba było się pojawić fizycznie, aby promowane produkty sobie kupić. 

Ponadto Zetki lubią, gdy komunikaty są personalizowane, kierowane bezpośrednio do nich, a np. billboard trudno jest spersonalizować bez digitalu. Innym ciekawym połączeniem światów offline i online była też gra Pokemon Go, gdzie trzeba było wyjść na zewnątrz, by z upolować pokemona. Jeśli więc mowa o działaniach marketingowych, offline i online trzeba crossować mądrze, kreatywnie i zaskakująco. 

Jeśli świat online ma takie wielkie znaczenie dla Zetek, to które miejsce w Internecie wybrać do komunikacji z nimi?

Zdaniem zaproszonych do debaty ekspertów, nie chodzi tu tylko o to, kiedy ktoś się urodził i w jakim obszarze kulturowym wychował, ale też co na niego wpływało. W tym kontekście warto zaznaczyć, że Facebook jest wykorzystywany przez Zetki w zupełnie inny sposób. Nie publikują oni postów na wallu, raczej aktywizują się na grupach czy Messengerze. Facebook wbrew opiniom, wciąż lansuje się na podium – tak przynajmniej możemy dowiedzieć się z aktualnych raportów dotyczących social mediów w Polsce. Nowe formaty, które regularnie pojawiają się na Facebooku, mają podsycać chęć korzystania z tego medium. 

Dzięki Facebookowi jestesmy na bieżąco z tym, co dzieje się u znajomych, sprawdzamy, co wyskakuje w naszych powiadomieniach, co słychać na naszych grupach. Facebook pozwala też śledzić komunikację na uczelniach czy w szkole – zazwyczaj właśnie odbywa się ona na grupach facebookowych. 

Generacja Z najczęściej czerpie informacje właśnie z Facebooka – według raportu Marketing generacyjny robi to 30% Zetek. Jak wykorzystać ten fakt w działaniach marketingowych? 

Zdaniem Anny Halamy z WhitePress  przede wszystkim nasza strona na FB musi być aktualna, trzeba też bardzo szybko odpowiadać na komentarze i wiadomości. Zetki preferują szybki kontakt – raczej nie pokuszą się o zadzwonienie czy wypełnienie formularza kontaktowego na stronie. Ponadto liczy się autentyczność – w komunikacji marki nie zgrywamy na siłę młodzieżowych, jeśli tacy nie jesteśmy – bo bardzo szybko nam to wytkną. Śledźmy aktualne trendy, stawiajmy też na real time marketing. Ciekawe przykłady marek wykorzystujących RTM to m.in. IKEA i LEGO.  

Zetki świetnie odnajdują się na TikToku – czy marki powinny tam być?

Zdaniem Pauliny Szczubidło z Sempai nie wiadomo, czy tendencja wzrostowa i popularność tego medium  będzie trwała. Choć mówi się, że to właśnie teraz jest świetny moment by wejść na  TikToka. Natomiast kiedy już jesteśmy na Tik Toku, nasze konto powinno być dobrze przemyślane: przede wszystkim musi się spinać ze strategią marki. Ponadto potrzebny jest ktoś, kto dobrze poprowadzi to medium, czyli osoba, która je zna i dobrze czuje jego specyfikę oraz klimat.  Warto zaplanować treści angażujące i edukacyjne, a co najważniejsze – autentyczne. Ciekawostką jest fakt, że TikTok ma jeden z najlepszych algorytmów dopasowujących treści pod nas, użytkowników – szybko się uczy i wie, co chcemy oglądać. 

Jak wynika z raportu Marketing Generacyjny, około 20% Zetek słucha podcastów – czy warto wchodzić w ten rodzaj działań marketingowych?

Damian Jemioło, Nowy Marketing: W Polsce na topie są podcasty kryminalne, a jeśli chodzi o takie typowo dla Zetek i niekomercyjne, wymieniłbym: Dwóch Typów Podcast czy dwie dupy o dupie (podcast o seksualności). Natomiast jeśli chodzi o popularne podcasty marek, przykładem może być Z pokolenia na pokolenie marki Reserved prowadzony przez Magdę Mołek. Inny przykład? Zetka z Zetką prowadzony przez Agatę Porażkę z gazeta.pl. Najważniejsze, gdy chcemy tworzyć podcast marki, to ustalenie, do kogo chcemy trafić, bo Zetka Zetce nie jest równa. Są oczywiście pewne cechy wspólne, ale to pokolenie nie ma żadnych, klarownych poglądów. Co ważne, niekoniecznie sami musimy tworzyć podcast – możemy tu zaprosić do współpracy np. influencera, który się na tym zna. Przykład? Współpraca marki Pilsner Urquel i Dwóch Typów Podcast – były to odcinki tworzone zupełnie nienachalnie o marce, bardziej zawierały ciekawostki o Czechach, a  piwo wystąpiło jedynie w tle. To właśnie zapewniło marketingowy sukces akcji. 

Dwóch typów podcast

YouTube jest w tej chwili drugą wyszukiwarkę po Google – Zetki lubią tam szukać informacji. Co zrobić, by zainteresować Zetki swoją marką na YouTubie? 

Anna Halama: Po pierwsze, filmiki powinny być krótkie, ale treściwe, od razu w temacie musi też być odpowiedź na pytanie, które oni potencjalnie mogą zadać. Dobry filmik to taki bez lania wody, który skupia uwagę od pierwszych sekund. Ważne jest też dostosowanie do formatu mobile; dynamika, którą Zetki tak cenią. Stricte reklama się nie sprawdzi, warto postawić na storytelling, jak robiła to marka Allegro. Dobrym rozwiązaniem jest też  tutorial. Pokażmy, jak produkt czy usługa faktycznie może pomóc – w ten sposób nie reklamujemy go, tylko pokazujemy od użytecznej strony. Można tu skorzystać z pomocy influencera – jak np. we wspólnej akcji Castoramy i kanału YT 5 sposobów na. Warto też precyzyjnie wybrać hashtagi i słowa kluczowe w tytule i opisie, opis filmu powinien być precyzyjny i unikalny – nie zapominajmy o tym.  

Generacja Z w sieci stawia głównie na rozrywkę – jak dostarczyć jej poprzez działania marketingowe?

Damian Jemioło: Takie treści faktycznie są istotne dla tego pokolenia, ale to z tego względu, że rozrywka zaczęła się digitalizować. Jeśli chcemy w coś pograć, to szybciej niż po szachy sięgniemy po smartfon lub konsolę; jeśli chcemy obejrzeć film, poczekamy i szybko obejrzymy najnowszą kinową premierę np. na HBO Max. Podobnie jest z serialami, których nie oglądamy w telewizji, a w Internecie, gdy znajdujemy na to czas. Ciekawym kierunkiem trafiającym do Zetek są kanały z pogranicza rozrywki i nauki: np. Uwaga, naukowy bełkot, Historia w 5 minut, Historia bez cenzury czy kanały Kasi Gandor i Matura to bzdura. To twórcy, którzy dostarczają rozrywki, ale też wiedzy o świecie, której poszukują Zetki. Kolejnym przykładem może być Instagram Muzeum Narodowego, jego reels wrzucane tuż przed maturami, które starały się przekazać wiedzę w krótki i konkretny sposób. Dlatego kierunkiem może być współpraca z influencerami, która daje odbiorcom i rozrywkę, i to, co chcemy edukacyjnie przekazać jako marka. Trzeba jednak pamiętać, że influencerzy powinni iść w stronę autentyczności, naturalności – bo trudno jest oszukać Zetki wyidealizowanym światem ze zdjęć. Bardziej trafia do nich autentyczność i prawda. 

YT Kasia Gandor

Zetki czują się przytłoczone nadmiarem informacji – jak więc komunikować się z nimi marketingowo?

Anna Halama: Krótko, treściwie, tu liczy się autentyczność, real time marketing. Warto zadbać, by także nasze strony internetowe były jak najbardziej user friendly. Bądźmy konsekwentni z wizją marki. Pamiętajmy też, że Zetka Zetce nie jest równa – młodzi ludzie mają różne zainteresowania, wartości, poglądy itp. – obserwujmy i reagujmy na bieżąco.

Damian Jemioło: Warto też wprowadzić więcej działań CSR, działań proglobalnych, proekologicznych – angażujmy się jako marki w to, by świat był lepszy dla wszystkich. Content też powinien być bardziej prospołeczny, aniżeli sprzedażowy – świetnym przykładem takiej komunikacji jest np. marka Patagonia.