Influencer marketing – zbiór dobrych praktyk dla klientów

Już na samym wstępie rozmów o współpracy z twórcami musisz wypełnić brief.   To nic innego jak dokument z pytaniami określającymi szkielet kampanii. Nakreślisz w nim swoje cele, życzenia, budżet, zawrzesz podpowiedzi dla agencji (np. jakich influencerów nie chciałbyś do współpracy, z kim już wcześniej miałeś okazję pracować). 

“Klient powinien mieć świadomość, że influencerzy to osoby często o bardzo różnych doświadczeniach biznesowych, mający również prywatne życie, a przebieg współpracy zwykle nie przypomina tego znanego z innych obszarów marketingu – choć oczywiście istnieją wyjątki od tej zasady” (źródło). 

W praktyce możesz więc czekać na odpowiedź od twórcy nawet kilka dni, może też zdarzyć się tak, że mimo ustaleń i wysyłki barteru, twórca zrywa komunikację i nie publikuje umówionych materiałów, a Ty nie wiesz, jak dochodzić swoich praw. Jeśli wartość barteru jest znaczna, oczywiście warto spisać z twórcą umowę współpracy. Pamiętaj też, że konwersacja z influencerem na Messengerze, Instagramie czy w formie maili także jest traktowana jako wiążąca umowa. 

Podstawowa zasada brzmi: nie dobieramy twórców na podstawie liczby obserwatorów. Spojrzenie na influencera powinno być o wiele szersze. Oczywiście pierwszym wskaźnikiem powinien być faktyczny zasięg twórcy w naszej grupie docelowej. Dlatego też prosimy twórcę o podsumowanie (np. na screenach) wyświetleń i interakcji z ostatnich miesięcy (nie jednego miesiąca – zależy nam na szerszym obrazie). Możemy też poprosić o wyniki innych współprac o podobnej tematyce (np. ubranek dziecięcych czy kosmetyków).

“Wielu popularnych influencerów, ze względu na specyfikę działania algorytmów, nie ma dużej liczby subskrypcji, mimo to ich treści docierają do szerokiej grupy odbiorców. Jednocześnie są też influencerzy z milionami obserwujących, a mimo to generują zdecydowanie mniej wyświetleń” (źródło). 

Dla jednych najważniejszy jest uniwersalny przekaz i unikatowe historie, dla innych wysokiej jakości video i posty zdjęciowe. Pamiętaj, że wielu z nich ma swoje indywidualne wyróżniki – jedni celowo popełniają błędy językowe, inni mają swój stały filtr do zdjęć. Jako klient nie zawsze możesz wymagać, by dla jednej reklamy zrezygnowali z charakterystycznych cech swojego wizerunku. Oczywiście wszystko zależy tu od wspólnych ustaleń z twórcą. 

Aby potwierdzić zasięgi i wyświetlenia materiałów danego twórcy, prosimy go o screeny i dane z jego panelu (np. Google Analytics w przypadku bloga). Są to najbardziej wiarygodne źródła informacji. 

Pamiętaj, że każdy twórca sprawdzi się w innej misji – jeden ma tak zaangażowaną społeczność, że świetnie “zadziała sprzedażowo”, inny doskonale wpłynie na świadomość marki, jeszcze inny – w kierowaniu ruchu na stronę Twojego sklepu lub strony internetowej. 

Wybierając twórcę zastanów się także, czego oczekujesz. Czy będzie to wywołanie określonych emocji odbiorców? Chcemy jednorazowej współpracy (przygotowania określonego materiału przez twórcę), czy może regularnej obecności w jego mediach (ambasadorstwo). Czy wizerunek i wartości twórcy pasują do mojej marki? 

Na pewno estymacje wyświetleń i zasięgu kampanii – “dopuszczalna norma odchylenia powinna zostać ustalona przed kampanią (wahania w przedziale +/- 30%)” (źródło). Jeśli wyestymowane wyniki nie zostaną osiągnięte, twórca lub agencja  powinni zaproponować rekompensatę. Może mieć ona postać działań uzupełniających (warto zabezpieczyć się na taką ewentualność odpowiednim zapisem umowy, ponieważ agencja i twórca mogą kwestionować prośbę o rekompensatę). 

Mimo tego, że zapewne masz wizję działań z twórcą, powinieneś wysłuchać także jego koncepcji. Jego propozycje stworzenia materiału może być bardziej trafna, ponieważ doskonale zna swoją społeczność. Od agencji, która pośredniczy między Tobą a influencerem możesz natomiast wymagać stworzenia ramowej koncepcji/scenariusza kampanii promocyjnej, którą wspólnie dostosujecie do potrzeb kampanii. 

Warto jednak zadbać o pewne ramy – ustalcie np. najważniejsze komunikaty dotyczące produktu, zabronione konteksty czy ewentualną politykę odpisywania na komentarze pod zamówionym postem. 

Pamiętaj o najważniejszym: każdą współpracę należy wyraźnie oznaczyć, aby odbiorcy mieli jasność, że jest to reklama, a nie spontaniczne polecenie. Do wyboru jest kilka polskich hashtagów zatwierdzonych przez UOKiK:

Twórca powinien umieścić takie oznaczenie w widocznym miejscu – nie wolno “ukrywać” go w morzu innych hashtagów. 

Ostatnia wskazówka? Produkty do testów wyślij odpowiednio wcześniej – influencerzy potrzebują (w zależności od rodzaju produktu) kilku tygodni do wykonania wiarygodnych testów i wyrobienia sobie szczerej opinii o produkcie. 

Ruszył pierwszy polski serwis z dobrymi praktykami w zakresie influencer marketingu. Serwis influencermarketing.org.pl stworzony przez IAB Polska to kompendium wiedzy z zakresu influencer marketingu, który skierowany jest zarówno do influencerów, jak i współpracujących z nimi podmiotów. Serwis został objęty patronatem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.