[WYWIAD] Jak mówić o produktach premium, żeby klienci chcieli je kupować?

Judyta Kokoszkiewicz Content Marketing

Prowadzi ogólnopolski biznes meblowy, a jej designerskie biurka, szafy i stoły goszczą w domach polskich celebrytów, np. Mai Bohosiewicz. Anna Płachcińska, właścicielka marki MINKO opowiedziała nam o kulisach prowadzenia firmy i zdradziła przepis na udany marketing.

Marka MINKO to nic innego jak rodzinna podlaska manufaktura stworzona z miłości do designu i polskiego wzornictwa, której przyświeca idea bliskości oraz prostoty. Projekty mebli są nie tylko ponadczasowe, ale też ekologiczne, bo na tym szczególnie zależy marce. 

Pomysł na pracownię mebli nie powstałby, gdyby dwoje ludzi – Ani, która jest architektem z głowa pełną pomysłów i jej męża – nazywanego w firmie Panem Minko, utalentowanego stolarza.  Designerskim meblom towarzyszy coś jeszcze – bardzo autentyczna i wzbudzająca zaangażowanie komunikacja w social media MINKO – zobacz profil marki na Instagramie i Facebooku

Z tego wywiadu dowiesz się:

  • Jak komunikować produkty premium, żeby klienci chcieli je kupować?
  • Czy zasięgi są kluczowe, gdy wybiera się influencera do współpracy?
  • Jakie działania marketingowe warto wdrożyć w czasie pandemii
  • Jak prowadzisz biznes, gdy wszystkie plany potrafią zweryfikować… dzieci?

Właścicielka silnej marki, projektantka mebli, mama trójki, instagramerka, żona. Człowiek – orkiestra! Aniu, jak znajdujesz czas na prowadzenie firmowych kanałów social media?

Anna Płachcińska: Gdy jest się mamą i prowadzi firmę, nie da się powiedzieć o jednym planie dnia… u mnie jest spontanicznie, bo niewiele da się zaplanować z dziećmi. Wczoraj wieczorem na przykład średnia córka gorączkowała, była więc wizja, że wszystkie trzy córki zostaną dziś ze mną w domu. Ale udało się, jest lepiej i teraz na przykład opiekuje się nimi babcia. Ale elastyczność to przy posiadaniu dzieci słowo-klucz. Trzeba dostosowywać się do sytuacji. Było to dla mnie bardzo bolesne, że można sobie coś dokładnie zaplanować do ostatniej wręcz minuty, a potem dzieci wszystko zweryfikują i musisz się do nich dostosować, zrezygnować z wielu ambitnych planów. Elastyczność na każdym kroku – to jest też coś świetnego w prowadzeniu biznesu i właściwie to moje dzieci dały mi taką lekcję. W myśl zasady: jak chcesz coś sobie zaplanować, to zobacz, co ci na to powiedzą dzieci – szybko wszystko zweryfikują.

Myślę, że każdemu managerowi i biznesmenowi jest właśnie potrzebna taka świadomość: owszem, wszystko da się zaplanować, ale trzeba być gotowym na zmianę w każdej chwili.

Największa lekcja pandemii? Bałam się, że przez zamknięcie w domu z dziećmi nic nie będę mogła robić, tymczasem… zaczęłam nagrywać stories, które pokochali fani Minko. Wszystko dlatego, że dzieci zostały ze mną w domu. Podsumowując – będąc mamą działam praktycznie bez planu. To, o co dbam, to pilnowanie pór, by rano lub wieczorem wrzucić post na social media. Kiedy robię coś ciekawego w firmie, to też staram się to w ciągu dnia pokazać na stories – to wychodzi już spontanicznie. Jest dynamicznie, ciągle w ruchu, pracuję też wieczorami czy nocami. Nagrywam na przykład swój rytuał wieczornego przechadzania się po hali – fani na stories bardzo to lubią. Mogą zajrzeć do zaplecza, za kulisami zerknąć, co dziś ciekawego powstało. 

Co było punktem zwrotnym w rozwoju Waszej firmy?  Zaczynaliście od nieznanej rodzinnej manufaktury z Podlasia, a dziś Wasze meble są w domach wielu polskich celebrytów i cieszą się uznaniem klientów.

Gdy myślę o całej naszej 9-letniej działalności, było wiele takich przełomowych momentów. Na pewno przeniesienie się do większego warsztatu. Moment, gdy znaleźliśmy świetną nieruchomość w Knyszynie, wtedy zaczął się nieco inny sposób patrzenia na markę. Wcześniej mieściliśmy się po dwóch stronach ulicy, u babci i teściowej w starych pomieszczeniach warsztatów, które sami remontowaliśmy na potrzeby firmy. Wyprowadzka kosztowała nas wiele stresów, długo to trwało, wiele nas kosztowało. Szczególnie, że zbiegła się w czasie z moim porodem. Było tyle nerwów, że chcieliśmy wszystko to rzucić i iść dalej. Każdego dnia zastanawiasz się, czy robisz to dobrze. Z boku wygląda to pięknie, ale nieraz miesiące kręcą się pod kątem dopinania finansów. Zastanawiam się, czy inne podobne marki robią to tak samo? Nasza firma jest pod jednym względem nietypowa – chcielibyśmy pracować jak duża fabryka, ale mamy taki rodzaj projektów, że działa to jak “zwykła” stolarnia. To niemożliwe, by wdrożyć rozwiązanie produkcyjne na taki profil działalności. Momentem zwrotnym był też dla nas zakup maszyn w cenie… mieszkania. To zmieniło status firmy, podnosiło nas o level wyżej, był to taki ważny krok milowy.  

Instagram MINKO

Tańszych i podobnych mebli na rynku  jest wiele, ale MINKO to już klasyka. Jak mówić o drogich produktach, żeby ludzie chcieli je kupować?

Myślę, że ważna jest autentyczność. Na przykład to, że nasze kanały social media cieszą się zaangażowaniem, a prowadzę je bez większego planu, jest wynikiem tej właśnie autentyczności, z jaką to robię. Zaczęłam nagrywać stories, gdy zaczęła się pandemia, opowiadając od zaplecza, jak się produkuje meble. W tamtym czasie byłam  przerażona, że jesteśmy kolejną polską firma, której przez Covid grozi bankructwo. Nagrywając stories, oczywiście bałam się krytyki i złego przyjęcia, ale przełamałam się, pokazuję naszą firmę od środka. Myślę, że ta autentyczność sprzedaje. Dostaję dużo wiadomości od klientów, że kupili coś 7-6 lat temu, a meble się świetnie sprawdzają do dziś. Kiedy na stories robię wyprzedaż, ludzie wręcz między sobą walczą. To trochę jak wyprzedaż najlepszych ciuszków u projektanta <śmiech>. Nasze meble są droższe od konkurencji, bo muszą tyle kosztować – tyle płacimy za ich wyprodukowanie. Mówiłam o tym klientom, ale spotkałam się z odpowiedziami, że wcale nie muszę się tłumaczyć, bo przecież jakość kosztuje. Zawsze już będzie tak, że na rynku znajdziemy drugi podobny i tańszy produkt. Wiem jednak,, że ludzie wierzą w naszą autentyczność, wiedzą też, że cały ten proces produkcji mebla kosztuje. Wydaje mi się, że dobry design i jakość musi kosztować.  Nie chcemy być jak inni, że powiedzmy zaoferujemy 5 wzorów mebli i lecimy z masową produkcją. Oczywiście wciąż się uczę, też kiedyś chciałam rywalizować ceną. Jednak gdy chcemy być inni niż konkurencja, wyróżniać się nietypowymi materiałami, solidnością, marketingiem, to nie możemy pójść w masową produkcję.   

Marka MINKO pojawiła się na kontach wielu popularnych influencerów. Czym kierowałaś się, wybierając ich do współpracy? 

Nie tylko zasięgiem, bo cyferki to absolutnie nie jest wszystko. We wszystkim trzeba się trochę rozeznać. Kiedyś owszem, patrzyłam na cyferki. Dziś wiem, że mimo, że od 8-10 lat blogujemy, to nadal jest to w Polsce bardzo świeży biznes, coś, co rozwija się na naszych oczach. I tak naprawdę to my decydujemy, jak to będzie wyglądało. Nie ma jednej twardej zasady – że tak ma być i koniec – przykładowo jedna współpraca zaskoczy nas pozytywnie, a inna może zupełnie nie wypalić. Wiem już, że coś, co na pierwszy rzut oka wygląda mega fajnie (np. jakieś konto influencera), za chwilę może nas zupełnie zawieść. I odwrotnie. Dlatego wybierając twórców do siebie, staram się, by mówili podobnym językiem do mnie i sprawdzam, czy im ufam. Bo jeśli ja im zaufam, to zaufa im też mój klient, a potem kupi nasz mebel. A jeśli influencer jest mało wiarygodny, to nie ma co liczyć, że ktoś u niego kupi. Nie ukrywajmy – współpracuję z nim po to, by ktoś kupił moje meble. Czyli muszę realnie patrzeć na to, czy on ma rzesze ludzi, którzy mu ufają i są wiernymi obserwatorami. Zaufanie i autentyczność to po prostu podstawa mojej działalności.

Stół Minko

Nasz stół jest np. u Mai Bohosiewicz. Zabawna historia – mieliśmy u siebie prototyp, którego używaliśmy, dzieci go nie oszczędzały, ale Mają go wzięła, bo nie chciała długo czekać. Wiem, że jest zadowolona. To jeden z influencerów, który dał nam największy “przypływ” i rzeczywiście przyciągnął do sklepu tłumy i duże zainteresowanie.  

meble Minko

Trend: personalizacja mebli – jak bardzo oryginalne życzenia potrafią  mieć klienci MINKO? 🙂

Mają naprawdę przeróżne życzenia – kiedy zaczęłam komunikować, że jesteśmy otwarci na modyfikowanie projektów, te życzenia przeszły nasze najśmielsze oczekiwania. Niestety, każda drobna zmiana projektu mebla to wydłużenie czasu oczekiwania. Co ciekawe, u nas bardzo wiele mebli powstało przez prośbę klienta – np. witryna. Normalnie sami nigdy byśmy jej nie zrobili. Ale gdy już jest takie zapotrzebowanie, to działamy – bo klient zgłosił prośbę i jest gotowy poczekać. Wtedy jest szansa na hit, zupełnie nowy mebel. U nas bardzo ważne jest to, że z uwagi na to, że jesteśmy stolarnią, możemy słuchać klientów i tego, czego potrzebują. Na przykład powstanie łóżek – my sami byśmy w odnogę tapicerską nie poszli, ale udało się, zmobilizowaliśmy się, bo klienci tego chcieli.  

łóżko Minko

Na stories wspominałaś ostatnio o tkaninach pozyskanych z recyklingu butelek, które zostaną użyte w Waszych pufach. Czy ekologia jest ważna dla klientów?

Bardzo zależało mi na czymś takim, co pomogłoby środowisku, a przynajmniej – mu nie szkodziło. Nie ukrywajmy, produkujemy duże meble, a co za tym idzie, dużo śmieci. Często więc powtarzam, że dbamy o ekologię tam, gdzie się da.  Zabieramy więc opakowania od klientów, utylizujemy je u siebie, za co też płacimy specjalne podatki od produkcji odpadów. Korzystamy z plastrów kartonu jako przekładek, które są kosztowne, ale bardzo ekologiczne, bo je odzyskujemy. Zawsze myśląc o opakowaniu, najpierw myślę o ekologii, a dopiero później o cenie. Niestety, w naszej branży te ciężkie meble, duże elementy zabezpiecza się folią – czekam więc na ten moment, gdy ktoś wymyśli ekologiczną folię z kukurydzy albo bambusa. Będę pierwszą, która jej użyje! Druga kwestia – łóżka dla dzieci, czyli ta tapicerska działka Minko – jak ostatnio gdzieś przypadkiem zobaczyłam, że pewna tkanina miała slogan: “przynajmniej 30% z recyklingu”, to zaczęłam się zastanawiać: a może znajdę coś, co jest całkowicie z recyklingu? I trafiłam! Okazało się, że istnieją piękne, wytrzymałe tkaniny, dobrze się czyszczące, zrobione całkowicie z plastiku. Czyli ten ekologiczny pierwiastek, na którym mi zależało, został w stu procentach zaspokojony. Mam zamiar u nas te tkaniny wprowadzić i głośno o nich mówić.

Ważne jest, by każdy klient miał możliwość ekologicznego wyboru. To dla mnie bardzo istotne – chcę, by moje dzieci mogły wychowywać się w świecie, w którym będzie dostęp do wody i jak najmniej plastiku.

Liczę, że może jeszcze w pokoleniu naszych dzieci ktoś wymyśli plastik, który jest biodegradowalny całkowicie, a nie na mikroplastik. A jak patrzą na to klienci? Oczywiście są zainteresowani rozwiązaniami eko. Prowadzimy statystyki – nasi klienci to osoby w bardzo zbliżonym wieku do mojego, czyli 30-40 lat, zazwyczaj są już rodzicami (lub za chwilę nimi będą). To świadomi użytkownicy produktów, a dziś każdy wie, że ekologia jest bardzo istotna – dla nas, przyszłego i kolejnych pokoleń. Utożsamiam się z moimi klientami i uważam, że to ważne.

krzesła Minko

Czy dobry pod względem wykonania i designu produkt obroni się sam? 

Myślę, że wiąże się to też z tym, co powiedziałam odnośnie wysokich cen. Tak, może się obronić sam.  Projektowanie to całe moje życie – z wykształcenia jestem architektem wnętrz, ale wnętrza są bardzo trudnym i rozległym tematem, to też praca z ludźmi, dlatego bardzo szybko zaczęłam się wypalać. Stąd ukierunkowanie swojej energii na robienie mebli, produktów, które są w miarę szybko gotowe – a nie, jak projekty wnętrz, gdzie realizacja trwa miesiącami czy nawet latami. Meble były moim wybawieniem.  Teraz moja energia idzie w produkty, które powstają w miarę szybko, są idealne dla użytkowników pod każdym względem, są wygodne, piękne. Liczę, jak pewnie wielu projektantów z branży użytkowej, że moje projekty staną się ponadczasowe, że będą ikonami, nigdy nie wyjdą z mody, że zostaną z ludźmi na całe życie. Uważam, ze trendów jest bardzo wiele, ale nasze meble – mam nadzieję – trzymają się w tych trendach dziś i będą się trzymały za dziesięć lat.

To jest właśnie sztuka designu – tworzyć coś, co jest ponadczasowe. Co w podręcznikach do designu pokazuje się jako coś, co powstało 70 lat temu, a nadal wygląda świetnie.

Oskar Zięta na przykład do perfekcji doprowadził produkcję mebli dmuchanych ze stali – to one stały się właśnie ikoną, którą każdy chciałby mieć. Cieszę się, że w swojej pracy mogę tworzyć piękne rzeczy i uszczęśliwiać ludzi. To niesamowite móc dostawać wiadomości od klientów, że gdy ktoś wchodzi do ich domu, to zawsze podziwia ten wyjątkowy mebel, że jest on ozdobą. Dla mnie jako projektanta to spełnienie marzeń – że zostanę z nimi na wiele lat i będą o mnie myśleć. Oznacza to, że ta moja praca po nocach, wypłakiwanie łez, ból od wielogodzinnego siedzenia ma sens (śmiech). Dla tej idei, a nie dla pieniędzy to robiłam. Oczywiście, chciałabym czuć spokój finansowy. Tylko że to musiałoby pójść w masową produkcję, czego nie chcemy. 

meble Minko

Promowanie rodzinnego biznesu meblowego – z pomocą agencji reklamowej, czy wewnętrznie? 

Jak dotąd korzystałam ze wsparcia Agnieszki (autorki bloga buuba.pl), znamy się od kilku lat. Odkąd rozwijała się blogosfera, Agnieszka rozwijała się razem z nią. To osoba, której wierzę i ufam. Pomagała mi np. przy social mediach, gdy urodziłam trzecią córkę, aby mnie odciążyć. Potem jakoś łagodnie te obowiązki znów wróciły do mnie i nadal robię to sama, z wyczuciem, opierając się na obserwacji. Szybkie reagowanie na zmiany i dostosowywanie się – szczególnie w czasach pandemiii są ważne. Nowe trendy marketingowe i kierunki widać ostatnio jak na dłoni.

Marketing w dzisiejszych czasach uważam za bardzo szybkie, pulsujące i żywe stworzenie, za którym trzeba nadążać.

Współpracujemy teraz z dwoma specjalistami, którzy pomogą nam lepiej wypozycjonować stronę w wyszukiwarce. Cyferki, analizy – to tematy, których nie lubię i staram się oddawać komuś, by to działo się w tle. Ja natomiast oddaję się temu, co kocham, czyli marketingowi, który robię na wyczucie. Cieszę się, że klienci doceniają autentyczność tej komunikacji. W szkole byłam strasznym kujonem, który wszystko przeżywał. Myślę, że wszystkie te moje męki przez wiele lat (a przeżywałam wiele dni każdą głupią klasówkę) dziś nauczyły mnie, jak wyluzować. Dzieci “wymusiły” też odpuszczenie perfekcjonizmu, potrzebę bycia idealną. Od zawsze kochałam dużo czytać – może to mi pomaga dziś lepiej pisać opisy na stronę czy posty do social media.

regał Minko

Prowadzenie biznesu w czasach pandemii. Jak musieliście dostosować profil biznesowy do nowej sytuacji?

Tak jak wspomniałam, zaczęłam nagrywać stories, gdy pandemia się zaczęła i to był dla nas dopust boży. Jak wiadomo, wiele biznesów przyniosło się do sieci, ludzie siedząc w domu, będąc w tym epidemicznym szoku, przeglądali sieć, żeby się pocieszyć, zająć sobie czas. Zwracali uwagę na firmy, które tam mocno działają. My mieliśmy już sklep internetowy, wynik czegoś, co już dużo wcześniej wypracowaliśmy. To zapunktowało w momencie, gdy absolutnie wszyscy przestawiali się na sklepy internetowe. Aczkolwiek mocne zainteresowanie sklepem internetowym pokazało nam, czego jeszcze w nim brakuje, co trzeba dopracować, z tego też wyciągnęliśmy lekcję. A czy stories działa? Faktycznie, gdy zapowiadamy w nim jakąś nowość, to potem ludzie dzwonią do nas i pytają, gdzie tę nowość mamy, gdzie to na stronie MINKO jest. Jak daję wyprzedaż na stories – telefony też się rozdzwaniają. Filmiki na Instagramie na pewno są super dźwignią do sprzedaży, szczególnie gdy sprzedaje się produkty o mniejszej wartości.

Minko Buuba

Autorska seria mebli sypialnianych “Feelings” by Buuba – czyli znana influencerka zaprojektowała u Was linię autorskich mebli. Jaki odzew wśród fanów miała ta ciekawa akcja?

Historia mojego poznania się z Agnieszką jest bardzo ciekawa i też sięga do początków marki Minko. Kiedyś Agnieszka siedziała z przyjaciółką w jednej z białostockich kawiarni, w której stało też nasze biurko – to była ponoć miłość od pierwszego wejrzenia. W tamtym czasie wystawialiśmy nasze meble także na lokalnym OLX, Agnieszka sama mnie odszukała i postanowiła napisać. Od tamtej pory nasze meble goszczą w jej domu i nieraz pojawiały się w jej publikacjach blogowych. Lata później ta historia z zaprojektowaniem linii mebli sypialnianych zatoczyła niezłe koło. Ja długo opierałam się temu pomysłowi, bo Aga wymyśliła zupełnie inne meble, trochę jakby “nie nasze”. Odezwała się wtedy we mnie taka wewnętrzna autokratka. To też dla mnie nauczka od losu, by otwierać się na inne gusta. Na własnych pomysłach i zamkniętej głowie nie dojdziesz daleko, Aga pokazała mi coś pozytywnego, dała taki prztyczek w nos, ale dobry. Seria Feelings, którą zaprojektowała, miała bardzo ciepłe przyjęcie i cieszyła się powodzeniem. To kolejny krok w biznesie – być elastycznym, otwartym na inne pomysły. Miesiącami walczyliśmy o tę kolekcje, było masę trudności na etapie produkcyjnym. Przez chwilę rozważaliśmy wycofanie się z tego pomysłu, ale ostatecznie nie poddaliśmy się. Było warto, bo kolekcja Feelings cieszy się dziś sporym powodzeniem.  

Minko łóżko

Postawiliście na wyróżniającą się obsługę klienta – Waszych mebli zazwyczaj nie trzeba składać. Przyjeżdżają gotowe do używania, macie ekologiczny transport, nieprzeciętnie miłych kurierów i zabieracie zbędne śmieci z dostawy. Czym jeszcze potraficie zaskoczyć?

Firmy, które mają tańsze meble, mają meble do złożenia. To wszystko wiąże się z taśmową produkcją i pakowaniem w kartony, co oszczędza ich czas i przestrzeń magazynową, mniejszy koszt dostawy. To wszystko przekłada się na ostateczną cenę. Ale najdroższym z elementów jest właśnie złożenie mebli – bo robią to nasi profesjonalni stolarze, o których jest ciężko na rynku. Dostają za to pieniądze, jak za robienie mebli na zamówienie. To drogie profesjonalne usługi stolarskie, które są w cenie mebla MINKO. Tym się wyróżniają nasze produkty. Nie oszukujmy się, składanie mebli w domu nie jest ani łatwe, ani przyjemne. Nasza firma to takie trochę połączenie prywatnego stolarza z fabryką.

regał Minko

Piękne fotografie to podstawa w Waszej branży – jak wygląda ich tworzenie, sesje fotograficzne?

Sama je tworzę, choć nigdy nie myślałam o sobie jako o kimś, kto ma fotograficzny talent. Po prostu robię zdjęcia tego, co ma być ładnie pokazane. Mamy też kilka zdjęć Agnieszki z buuba.pl, która ma super wyczucie i świetny aparat. Ostatnio czas pandemii też mnie zaskoczył, bo nowe meble zaczęli mi przynosić do domu – tak do obejrzenia. Ale nie spodziewałam się, że w mojej własnej przestrzeni może być tyle miejsca, żeby zrobić tam fotki w ciekawy sposób. Robiąc je, opieram się na intuicji, bo nigdy nie miałam specjalistycznych kursów. Posiadanie telefonu dużo ułatwia, bo wyciągasz go, cykasz i wrzucasz, z dużym aparatem jest więcej zachodu. Aczkolwiek kiedyś wzięliśmy profesjonalnego fotografa do sesji dziecięcej, ale kosztowało to tyle pracy i przygotowań (także moich dzieci w roli modeli), że wszystko trwało godzinami, kosztowało mnie dużo stresów. Wtedy pomyślałam, że nie chcę tego cyklicznie powtarzać. Wykorzystuję więc fakt, że nowe piękne meble powstają pod nosem – można je przynieść do mojego domu i ciekawie pokazać na zdjęciach. Teraz, jak patrzę na swoje pierwsze zdjęcia przed lat, to wspominam to ze śmiechem. Robiłam je w stodole na tle białej płyty, włączyłam dwie lampy, które odbijały się od tej płyty, miałam słaby aparat… Efekt naprawdę był powykrzywiany, jakby w rybim oku. Mimo to już wtedy meble się sprzedawały. Przez te wszystkie lata doszłam do tego, co jest teraz – takie fotograficzne wyzwania mnie nie nie przerażają.

Najbardziej cieszy mnie, że klienci chwalą też nasze meble za solidność. To, że nasze meble są wręcz pancerne, pozostają jak nowe, nawet gdy są mocno eksploatowane przez małe dzieci, to właśnie ten pierwiastek ekologii. Bo dobrej jakości mebli nie trzeba często zmieniać, zostają z nami na lata.

Zdjęcia: MINKO

Rozmawiała Judyta Kokoszkiewicz